【营销企划】还记得美国的网红四川辣酱吗？麦当劳把它带到了中国

    还记得美国的网红四川辣酱吗？麦当劳把它带到了中国

说起美国的麦当劳网红单品，四川辣酱一定是当仁不让的第一位。

你也许听说过这款麦乐鸡蘸酱曾在ebay上被拍卖出5.67万美元的天价，还有人愿意拿出2004款的大众gti汽车来换酱。过去由于限量限时发售，不少人对它的口味都抱着探究又好奇的心态：究竟是怎样的蘸酱能让这么多美国人欲罢不能?

现在，中国消费者也将有机会尝到传说中的四川辣酱了。麦当劳宣布将从3月28日起在中国限时发售“网红川味赞酱”——作为麦乐鸡附送的免费蘸酱。新口味名字叫做“川味赞酱”与“宫保风味赞酱”，而“川味赞酱”据称就是美国的网红款。

szechuan sauce

网红川味酱

麦当劳为四川赞酱推出的社交网络内容

事实上网红川味赞酱并不辣——它与左宗棠鸡一样，更像“美国人眼中的中国菜”。追求激辣口感或正宗四川料理的消费者多少会对它有些失望。

不过川味赞酱的走红却是一场社交媒体时代的传播学胜利。

美国版的四川辣酱最早是1998年美国麦当劳与迪士尼动画《花木兰》相关的电影营销，为了配合电影上映，品牌相应推出了中国风味的麦乐鸡蘸酱。

这款限量辣椒酱原本也没什么特别，麦当劳在美国不止一次推出过限量口味的蘸酱。它的走红多少出于消费者的怀旧心理与社交媒体传播，可以说，如果蘸酱换成日式山葵酱或者韩国泡菜酱——说不定都能红起来。

一切要从美国热门动画《瑞克和莫蒂》(rick and

morty)开始。这部动画的主角们常常念叨着四川辣酱，号称一定要不惜一切重新吃到那个1998年要多少有多少的四川辣酱这。多少唤起了人们对20年前那个短暂中式口味的记忆。

rick and morty

紧接着人们都开始在社交媒体发帖怀念四川辣酱了。

这其中很大一部分是被动画情绪带动的《瑞克和莫蒂》的粉丝，这些人的呐喊同样在社交媒体掀起了一股怀旧热潮，甚至有不少人在线下向麦当劳情愿，要求他们重新发售四川辣酱——哪怕原本没吃过四川辣酱的人，多少也会对它产生好奇。

美国麦当劳迅速对“四川辣酱热”作出了反馈。他们于2017年10月限时重新发售四川辣酱，但仍然供不应求;今年2月麦当劳正式宣布，从2月26日起，全美所有麦当劳餐厅都将提供四川辣酱。每个地点都供应2000万包防止短缺。

新款szechuan sauce

我们曾报道过为何怀旧营销——特别是群体性的怀旧，总能带动人的情绪并让你想要用购买行为与“过去”产生关联：站在不确定的未来面前，我们对于过往的时代总带着浪漫化的倾向，它看起来更安稳、纯真、令人满足。

《品牌洗脑》作者马丁·林斯特龙曾在书中写，“公司创造怀旧元素最有效的手段，就是重新使用过去的广告、标语或宣传活动。”百事可乐曾在美国重新推出过上世纪60年代流行的蔗糖可乐，取名为“复古激浪”，这款产品就成功地利用复古元素，把过时的甜味剂当做了怀旧营销的绝佳手段。

美国麦当劳网红酱的成功多少就是因为它唤起了一些人对于上世纪90年代的回忆。在中国，要让消费者为川味赞酱买账，则该找些更符合中国年轻人心理的社交媒体引爆点。

目前麦当劳在中国的宣传点主要集中在“美国网红酱到底是什么味道”上，也许能吸引不少年轻人去店内一探究竟。麦当劳还为此推出一系列的促销活动，配合川味赞酱的推广。例如购买20块麦乐鸡可以赠送三款网红赞酱;或者麦乐鸡第二份半价等。

在新浪微博上，网友@kagami就在今天麦当劳开门营业时，跑到离自己最近的一家餐厅买下第一份麦乐鸡与川味赞酱。她用带着社交网络风格的语言说，“我家门口麦当劳出售的第一份。川味赞酱好吃哭，酸酸甜甜很下肉!”

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