【营销企划】快时尚正在失去年轻人市场

    快时尚正在失去年轻人市场

在刚刚过去的圣诞假期内，超快时尚品牌boohoo售价不到5英镑的服装共售出486件，这意味着运送费用高于产品本身，其竞争对手asos也以不到10英镑的价格卖出了257件连衣裙和2141件不同款式的上衣。

目前，全球消费者每年会购买800亿件新服装，消费总额达1.2万亿美元，其中大部分在亚洲的工厂中制成，而美国消费的服装和纺织品浪费超过全球其它国家，每年约有85%的服装会被送往垃圾填埋场，而据麦肯锡最新报告，超过一半的快时尚服饰在不到一年的时间内就会被抛弃。

与此同时，90后、00后等新生代成为服饰主力消费人群，从小物质充足的他们不再满足于以低价买到批量生产的衣服，而是希望能够源源不断地获得独特的体验和创新的产品。

据时尚机构thredup发布的最新报告，有25%的女性消费者表示将从2019年开始不再购买快时尚服饰，其中大部分为年轻消费者。

在thredup调查的1000多名女性中，有58％的人认为今年应该减少浪费，另有42％的人表示他们将通过购买二手商品来减少浪费。

报告还显示，有40％的受访千禧一代表示会停止购买快时尚品牌产品，年龄在18岁至21岁的z世代受访者中有54％决定购买质量更高的产品。

市场研究公司mintel的数据也显示，2018年约33%的消费者每月购买服装一次，低于2016年的37％，而每两到三个月购买的消费者则从64％上升到67％，近一半的消费者表示他们更倾向于从试图减少对环境影响的品牌购买服装，在24岁以下的人中这一比例上升到60％。

2018年，fashionrevolution通过社交媒体、视频、官网等方式吸引250万人次参与活动，其所发布的时尚透明度指数也在近几年获得了越来越多的关注。

2012年11月，孟加拉塔兹雷恩制衣厂大火，导致121人葬身火海。

2014年1月14日，绿色和平组织发布报告称包括h&m等12个国际品牌童装产品中含有毒害物质。

2016年7月，香港ngo组织studentsandscholarsagainstcorporatemisbehavior(大学师生监察无良企业行动)在一份长达46页的报告中指出，zara、h&m和优衣库等快时尚品牌的csr宣传和代工工厂生存环境大相径庭。

这些童工年龄在7、8岁左右，每天工作12个小时，工资仅为每小时1英镑。

作为一家年销售额超200亿欧元的大型服饰集团，inditex集团旗下拥有着庞大的供应链网络，去年合作的供应商达1850家，共6959个工厂，此次涉事的土耳其外包商bravotekstil也是其中之一，2016年7月，bravotekstil在一夜之间破产，该厂倒闭前的3个月，工人们主要为zara、mango和next等快时尚品牌生产服装，其中有75%的衣服供应给zara。

事件发生后，丹麦都灵设计学院教授elseskjold斥责道，在业界眼中，h&m的做法是非常虚伪的，打着“可持续发展”的幌子，实际上无甚作为。

去年1月，包括zara、asos、h&m、开云集团、adidas在内的64家奢侈时尚品牌承诺到2020年将进一步推行可持续发展措施。

不过，加州大学洛杉矶分校安德森管理学院教授felipecaro认为，zara若想进一步缩短交货期，必须实现当地生产，没有别的捷径。

据fashionrevolution发布的2018时尚透明度指数报告，37％的品牌和零售商公布了一级制造商名单，这个数字在2017年为32％，2016年为12.5％。

此外，英国政府已提出了可持续服装行动计划，next、马莎百货、tedbaker、primark和asos等9个主要零售商已经签署并承诺到2020年减少15％的垃圾填埋、用水和碳足迹。

在截至8月31日的2018财年内，优衣库母公司迅销集团销售额同比大涨14.4%至2.13万亿日元约合1314亿人民币，净利润同比大涨29.8%至1548.11亿日元约合95亿人民币，逼近100亿大关。

其中，优衣库在包括大中华区在内的海外市场销售额首次超过了日本地区销售额，同比大涨26.6%至8963亿日元，约合人民币551亿元，营业利润则同比大涨62.6%至1188亿日元。

日本优衣库全年销售额则同比上涨6.7%至8647亿日元约合人民币532亿元，营业利润同比大涨24.1%至1190亿日元。

h&m集团年销售额的增幅从2016年起便骤降至个位数，相较于2015年的19%，2016年和2017年该集团的年收入增幅分别为6%和4%。

在截至8月31日的三个月内，h&m集团营业利润同比大跌19%至39.1亿瑞典克朗，约合3.51亿美元。

2018财年前9个月，h&m集团收入上涨2.9%至1539.8亿瑞典克朗，约合168亿美元。

分析师更直接地表示，zara的好日子已经结束了，从2016财年起inditex集团的盈利能力就不断萎缩，毛利率连续四年出现下跌。

2018年第一财季，inditex集团收入增幅较上一年同期的14%骤减至2%，集团董事长兼首席执行官pabloisla也首次在财报后的会议中承认，受汇率波动、实体零售门店租金不断上涨影响，inditex集团的盈利能力正遭受打击。

与其它品牌摩拳擦掌迎接全年最大型的购物盛会“黑五”不同，美国潮流品牌noah决定于“黑五”当天关闭官网与线下门店，让消费者反思因折扣而过度消费的问题。

noah一直以来都致力于慈善与环保活动，该品牌在声明中表示，虽然其停业行为或许不能为“黑五”带来任何实质上的改变，但希望人们可以开始思考，“产品本身比产品所带来的启发更重要？

英国设计师、现任timberland创意总监christopherraeburn也在今年“黑五”前夕发文称，其同名品牌为“黑五”关闭了官网和快闪店，因为人们实在不能继续像这样消费下去，而是需要在深思熟虑后再做出消费决策，买更少但更好的东西。

高街品牌everlane与一家致力于海洋保护的非营利组织surfriderfoundation合作，承诺每完成一个订单，品牌就会帮助清理1磅的海洋塑料。

mintel高级零售分析师samanthadover强调，互联网时代消费者比以前更希望了解产品的确切来源和生产方式，因此快时尚们不应该只是单纯地在门店中设立几个简单的旧衣回收桶，而是应该考虑怎样让整个生产供应链条更具可持续性。

但究其根本，快时尚的本质离不开商业化，“可持续”的概念对于这些品牌而言或许还只停留在营销层面，毕竟要做到真正的环保，很难不牺牲利益。

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