【营销企划】构建新渠道 tiffany如何为中国年轻消费者打造“奇幻王国”？

    构建新渠道 tiffany如何为中国年轻消费者打造“奇幻王国”？

正如tiffany首席执行官alessandrobogliolo所言：“要在品牌百年历史的沉淀中，培育出一种更适宜当代的‘新传统’，让其能够在当下，与新一代消费者‘心灵相通、自由对话’。

”上海香港广场，15米高的机器人cl-t（以tiffany创始人charleslewistiffany命名），屹立在巨大的tiffanybluebox之上，这位巨型萌趣的cl-t，就是tiffany节日季的主人公。

走进巨型蓝盒，里面是一个以纽约式摩登格调还原梦幻想象的造梦空间，有神态各异的小型cl-t、mini纽约帝国大厦、彩色缎带的礼盒、童趣盎然的热气球等“出片率”极高的炫美场景。

在这里可以扭动“钥匙”与机器人互动，看他表演炫酷街舞，也能diy独一无二的节日系列明信片,放在邮箱，把新年祝福寄给自己或朋友。

从去年11月底到今年1月初，这个“tiffany蓝色梦幻节日季”限时体验展吸引了众多“魔都”年轻人拍照打卡，并在社交媒体上分享。

除了圣诞和新年，今年的520、七夕等与“爱”有关的重要节日季，tiffany都在用“lovepop-upexhibition”的形式，在互动、趣玩的奇幻世界中，为中国年轻一代创造“爱与梦想”的新体验。

更加日常化的佩戴需求、更多自我犒赏型的购买，以及结婚率的下降、轻奢设计型珠宝的崛起，都在推动原本定位“礼物馈赠”和“为婚姻而戴”的经典传统珠宝品牌，做出全新改变，激发千禧一代的注意力和购买欲。

这个一直被称为“爱的捍卫者”、“开创钻戒求婚传统”的传统珠宝品牌tiffany，正在努力让自己变得更生动趣玩、奇幻多变。

从“浪漫世界”到“奇幻王国”2015年，tiffany的广告大片是经典黑白格调，以情侣爱情为主题、唯美温馨的“willyou（你愿意吗？

2016年的广告大片，是由好莱坞女星ellefanning演绎的“maketheworldsparkle（让世界闪耀）”，依旧是在典雅的黑白画面中展现tiffany珠宝的优雅动人、魅力闪耀。

同年10月，曾在bvlgari、diesel任职的alessandrobogliolo担任tiffany新的ceo。

乍一看，这六大方向似乎是放之四海皆准的改革标准方程式，但熟悉alessandrobogliolo运营风格的一位海外评论员曾表示：“bogliolo有迅速、果敢的执行力，在产品创新和大胆营销方面灵活、高效，而且他对奢侈品的发展判断，有现代化的眼光。

1、产品力：生活+趣变tiffany的产品线，更加广阔、生活化了。

从千元的吹泡泡神器、万元的18k金回形针造型的大号书签，到8.7万元的银质毛线球，以及今年圣诞节推出的万元积木，tiffany“everydayobjects”日常系列，一直是海内外年轻人社交网络上的热议话题。

2、渠道力：立体覆盖+趣玩体验发力线上拓展年轻客群，tiffany动身的不算晚。

在“therealfantasyland”里与千禧一代重新相遇从2018年的“5.20”，到8月份的七夕情人节，再到十一假期，“蒂芙尼·爱之旅”限时体验展分别在上海、南京、郑州等城市落地，把“therealfantasyland”（真实的奇幻王国）的体验带给更多消费者。

梦幻甜蜜的场景设计，不仅拍照出片率高，还有很多互动玩法：可以点“今日特饮”，diy私人定制电影票，在电话亭里“煲电话粥”，录制vr视频，打印专属照片。

去年9月7日到9月9日，tiffany在上海东岸民生艺术码头，举办了tiffany“传奇之蓝”品牌体验展，用更广阔的体验空间展示品牌精神，同时也为reedkrakoff设计的tiffanypaperflowers花韵系列作品“打call”。

1、用节日氛围加乘品牌感染力中国有浓郁的节日文化情结，而tiffany想要让消费者感知“每一个值得庆祝的时刻，都有tiffany相伴”。

“把tiffany具有标志性的珠宝饰品和中国的重要节日联系起来，这样人们就可以更容易亲近品牌”，philippegaltié此前接受《华丽志》采访时曾表示，通过线下体验展，可以更直接地表达tiffany品牌的本质。

当然，它唤起的不只是消费者心底对爱与梦想的向往，更重要的是在节日季的兴奋体验中，培育、演化、唤醒出更多“礼物馈赠”的消费新需求。

2、“立体趣玩体验”的重要环节tiffany想用节日季的限时体验展，完成消费者“立体趣玩体验”的重要一环。

globaldataretail的分析师neilsaunders曾评论说，在历经改革探索后，tiffany似乎终于意识到，所有年龄段的大多数消费者都不再需要旧世界的奢华，他们渴望的是，那些能够启发激励、并让人为之兴奋的、现代化的新事物。

正如tiffany新一季广告大片主题曲《dreamon》里的歌词那样，千禧一代更渴望的，是可以陪伴他们，一起诠释“dreamon,dreamuntilyourdreamscometrue”的亲密伙伴。

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