【营销企划】品牌扎堆投kol，值回票价了吗？

    品牌扎堆投kol，值回票价了吗？

在淘宝购物评价中，有不少消费者会留下这样的言论：“听xx博主推荐买的”“被xx种草就来试试”……近一年来，或许消费者更切身的体会是，消费选择被这些kol所影响，消费环节中的种草、做功课、购买的环节，都有这些网络红人参与的身影。

随着品牌竞争的白热化以及大众对产品认知的趋同，仅靠企业自身宣传已经很难提升品牌效应，因此大多品牌都将注意力转向社交媒体。

博客整合平台bloglovin2017年发布的一项调查报告显示，约有三分之一的市场营销人员认为，kol营销是整合营销战略的必要组成部分;41%的人认为，kol营销效果要好于传统的营销方式;接受调查的品牌中，有63%增加了在kol营销方面的预算，有44%的品牌预算增幅超过了24%。

凭借美妆博主的超强带货能力，一篇小红书分享就能让同款瞬间售空，知名博主的推广就让“产品神话”口耳相传。但对有限预算的品牌主而言，kol传播是否真正触达目标消费人群?

kol营销究竟有什么套路?其投资的kol成本真的能值回票价吗?

带货or口碑，kol营销价值几何

“某种角度kol就是放大版的传统ba，过去ba在门店也有一部分忠实的顾客群体，ba会通过影响力推销去卖产品，kol的出现放大了这个过程和内容。”美妆博主卡卡认为，kol通过某些特长吸引了一部分固定个人群，品牌选择kol带货，就是把产品卖给其粉丝，本质上就是粉丝营销。

这样一种模式，在过往的公开的案例中确实取得不俗成绩。前不久，有着天猫“口红一哥”之称的美妆男主播李佳琦在北京珀莱雅某专柜进行了一场直播。短短1小时内，李佳琦在直播中销售珀莱雅面膜、洗面奶等产品超5000件，金额达43万元。

实际上，品牌与kol的合作一直都会有两个维度的考量，带货以及形成口碑。一方面，kol的流量和关注度已经不容小觑，品牌仅靠广告已不能完全覆盖到消费者。另一方面，kol对其粉丝的影响力和舆论引导能力不断增强，消费者对产品功能性需求淡化，更多追求的是精神和情感的满足，kol营销更好的满足了这点。

而在卡卡看来，任何一个kol营销都能给品牌带来销售何形成口碑的双重效果。“如果是为了销售，品牌大多会选择垂直性kol，例如美妆博主，但如果品牌为增加知名度，提高声量则会选择泛娱乐化kol。”卡卡进一步表示，从成本上来说垂直性kol投入的预算更多。

当下，有不少新兴品牌借助kol力量而崛起，譬如植观、完美日记等，而这些新兴品牌选择kol大多意为给目标消费者种草，从而提高认知度与销量。而传统品牌则会分层选择kol，大v宣传品牌形象。

这样一种现象也基本反应了当下两类品牌对于kol营销的态度和思路。卡卡表示，新生品牌可以通过kol完全支撑品牌的销量，因为成本不高加上产品线少，品牌能够通过kol实现品牌发展。而传统品牌产品线多，更多的做法是选择一两个产品去增加品牌整体的曝光和口碑，实现单品爆破以此来带动全系列的销售和知名度。

实际上，品牌在与kol合作时，有一套基本实践框架与标准，以水密码品牌为例，在合作时会向kol提出要求，包括卖点核心词、输出内容的各种形式，譬如图片、图文、视频等，还会要求kol展示产品时需要露出正面、讲解使用过程，要求画面的美感等。“在这些框架的基础上，让kol基于产品的真实体验，进行创作产出内容，有点像‘命题作文’。”水密码品牌负责人介绍道。

水密码品牌相关负责人也向记者表示，与kol合作所宣传的几款产品销量效果都是较可观的，“借助ip电视剧《你和我的倾城时光》曝光产品热度后，再与有内容创造力和kol联和宣传，覆盖受众群，最后销量成绩达到了我们的预期效果。”该负责人说道。

但这些成功案例的前提是，品牌找到了对的kol并运用了得当的传播策略。但其实对于品牌来说，kol向来都是有双面性的，但凡选择的kol网红并不了解或者不在意你的产品，那他所能真正带来的话题热度转化率其实很低。

那么，只要品牌与kol“气场相合”就能带货了吗?答案是否定的。

据影响力营销平台parklu最新的调查显示，国内kol影响力在电商平台的销售转化率并不乐观。例如，当一个在微博上有100万粉丝的kol发布关于某个产品的帖子时，平均有大约10%的粉丝发表观点，1.5%的人会点击链接，而点击链接的人中，只有1.5%的人会立即购买，因此即时销售仅为22.5单。

品牌找到百万粉丝的大v却卖不动货，可见，水军的横行，让kol的营销效果“上了妆”。基于该现象，品牌选择kol网红合作也大多是一次性的。“基于与kol合作时期的数据和表现，才会进一步考虑长期合作。”水密码品牌相关负责人表示。

你的kol让人注意了吗?

不同的kol所带来的营销效果会有天壤之别，有些kol可以短时间内带来现象级的病毒式传播效果和带货能力，但却也可能是不菲的花费换来寥寥声量。

随着kol发展为当下最火的一门生意，其背后的产业链业已相对成型，合作流程也日趋规范化。如今品牌对作为合作对象的kol的影响效果也应重新审视。

首先，相比人气高，品牌更应关注互动活跃的kol。其实kol最大的优势就是与目标人群的沟通，而不是在宣讲品牌精神，毕竟品牌精神的诠释需要的是离消费者更远的明星，而不是邻居感的kol们。所以kol和用户的互动性很重要，消费者的参与度会转化为购买行动。

其次，注重kol内容营销的节奏点。以水密码为例，其产品于《你和我的倾城时光》电视剧中强势植入，让观众和粉丝基于对剧情的好感度，再通过kol的真实体验和种草，深化产品卖点和使用场景，在粉丝对品牌和产品的好感度飙升时，最后再临门一脚，给消费者派发优惠，三部曲下来实现增长产品销量的目的。在其一环扣一环的营销中，kol在其中宣传的时间点与节奏点至关重要。

最后，注重kol传播内容的管控。怎样的传播形式才有效、什么样的传播内容才会吸引既定消费者的注意力，品牌在面对这些问题时，不应只是丢给kol，而因对其所传播的内容有所管理，才不会出现施华蔻直播kol

diss其品牌代言人粉丝购买力弱的现象。

其实，粉丝数量和浏览次数高的博主不一定能为品牌带来更高的回报，品牌方和kol之间也没有所谓的“天生一对”，kol的角色有其特殊性，品牌应当理性分析与选择，品牌只有精准定位，找到对应垂直领域的kol并和他们展开深入交流，才能打造属于自己的“带货神话”。

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