【营销企划】dior的马鞍包广告是土，还是大获成功？

    dior的马鞍包广告是土，还是大获成功？

截至目前dior该短片其播放量已超过400万次，转发量逾1万，话题的争议让马鞍包赚足了曝光量奢侈品消费的本质其实是社交。

7月20日，法国奢侈品牌dior在微博官方账号上发布了一则时长29秒的宣传短片，向中国消费者推广品牌最新上市的马鞍包。

在微信引起二次传播引发大量争议后，不少网友特意进入dior微博观看短片，目前微博转发已超过1万，而该视频播放量已超过400万次，创下dior官方微博近2个月来的视频播放新高。

dior马鞍包本身作为johngalliano时期经典款的复兴，通过现任创意总监mariagraziachiuri的重新演绎赢得消费者的注意，可以看做是dior年轻化策略的积极效果。

除了一般广告，dior还在7月19日马鞍包发售当日邀请20多位时尚博主进行植入露出，刺激了马鞍包的曝光规模效应。

为什么网友觉得dior中国的马鞍包广告土呢社交媒体更多的是情绪的传染，当奢侈品牌远高于普通商品的价格未能得到同等期望值时，网友的负面情绪极易在社交媒体被点燃，仔细观察这条微博贴文不难发现，严格意义来说，这不是一条广告，表达的是一个类似消费者在店里购买的体验，如果人物换成超模或一线明星，这条视频或许并不会引起多大的争议，说到底还是消费者身份认同的问题。

图为dior品牌形象大使赵丽颖、angelababy以及diorceosidneytoledano(中)dior在mariagraziachiuri的带领下，已成为除gucci外发展最为迅猛的奢侈品牌。

尽管lvmh从不在财报中披露旗下品牌的具体业绩数据，但该集团在其发布的第一季度财报中表示，dior时装部门对销售额的增长作出了很大贡献，据数据显示，在去年前三个季度，录得12%的有机增长。

据悉，lvmh对新任ceopietrobeccari的期望是让刚并入集团的dior时装业务更进一步，并预计dior时装销售额有望在2020年扩大至30亿欧元。

据波士顿咨询集团bcg和altagamma最新发布的第五版年度报告《真实奢侈品全球消费者观察》显示，目前中国消费者已经占到全球奢侈品市场的32%，而到了2024年，这一数字预计将上升到40%。

sidneytoledano接受采访时曾对中国新品牌大使赵丽颖引起的争议作出强硬回应，表示不认同部分言论的观点，并透露dior任命品牌形象大使后吸引了更多年轻一代消费者，“虽然dior不是一个青少年品牌，但我们希望年轻人会对dior产生渴望。

然而根据数据调研机构pmx去年发布的最新《奢侈品牌奢侈品牌线上报告》，chanel连续第三年成为instagram粉丝年增长量最高的奢侈品牌，去年共增加了950万粉丝。

今年4月，法国奢侈品牌balenciaga巴黎世家“排队事件”将品牌推上舆论风口，然而品牌后续的社交媒体危机公关不仅没有为品牌减轻危机，反而引发后续的传播危机。

早前受pgone事件波及的雅诗兰黛，为抢占流量明星资源，破例与因参加《中国有嘻哈》节目而突然爆红的pgone签约，邀请pgone为品牌口红拍摄广告大片。

在更早的2015秋冬巴黎时装周期间，louisvuitton在新浪官方微博宣布gogoboi在时装秀期间接管louisvuitton新浪官方微博，此次接管微博原本是一次社交媒体营销的新尝试，然而当时gogoboi在品牌官方微博的发文却因为不专业和出错引起业界争议，给louisvuitton带来负面影响。

去年8月3日，gucci官方微博发布了一段疑似一位员工对品牌的抱怨，表示“今天是一个不平凡，不普通的加班夜晚，我每天都在想辞职”，随后这条微博在社交媒体引发传播，陆续有网友gucci官方微博的帖子质问为何出现低级的错误，随后该微博被删除，gucci未对这起“乌龙事件”作任何的解释，采取了冷处理模式。

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