【营销企划】华帝股份大营销失策：1年砸16亿 营收难撑费用增幅

    华帝股份大营销失策：1年砸16亿 营收难撑费用增幅

华帝股份无疑成为世界杯期间家电企业营销的最大赢家，不过，它也把一手好牌打的稀烂，就连中消协也隔空喊话。

从一个热度到另一个热度，华帝股份在这个夏天里欲说还休，究其本质，与华帝股份近年来推行的营销战略不无关系。

自从2015年潘叶江上位以来，大营销战略已经让华帝品牌叫响大江南北，但潘叶江至今没有带领华帝股份完成年入百亿目标，加之楼市黄金周期逐渐消褪，恐怕给予实控人潘叶江及其家族的压力不小。

华帝股份的友商们，比如，老板电器早已跻身二百亿市值之列，无论营收规模或是净利润都远在华帝之上。

潘叶江掌舵3年大打营销牌，品牌在电视剧、新媒体以及综艺节目时常露脸，但华帝股份不得不面对销售费用增幅高于营业收入增幅的现实。

销售费用猛增 每天砸钱440万

华帝股份（002035.sz）被世人所知，也就是在最近两三年时间。尽管牛哄哄的潘叶江为华帝制定“3年100亿，5年做第一”的目标，可从体量来说，它还只能算厨电行业里的“小弟”。

公开数据显示，2017年华帝实现营收57.31亿元，扣非净利润4.91亿元。与自身比增幅不小，但与同行老板电器相比，仍逊色不少。

2017年，老板电器（002508.sz）实现营业收入70亿元，扣非净利润14.06亿元，市值280亿元。

创立39年的老板电器和后来居上的方太电器早已跻身国内厨电行业的前两位，从市场占有率来看，老板电器为20％左右，华帝不到10％。

具体到吸油烟机产品，在线下渠道市场，老板电器和方太电器一直为争“一哥”的地位打的头破血流。公开数据显示，两者在线下渠道市场份额分别为26.5％和23.4％，华帝为9.5％。

2015年，华帝股份转型高端厨电品牌，但其品牌知名度却始终不如老板电器和方太电器。

在2017年的《中国高端家电产品消费者调查报告》显示，消费者购买油烟机、洗碗机以及蒸、烤箱产品中，前三大品牌都与华帝股份无缘。

一方面要进击百亿目标，一边要加大品牌知名度，这就是潘叶江砸钱大搞营销的初衷。

尤其是在2017年，华帝股份四面出击，将品牌植入电视剧、投放传统媒体和新媒体以及各种综艺节目等，当年还签下赵丽颖和林更新，取代前代言人黄晓明和angelababy。

2017年报显示，华帝股份销售费用达16亿元，同比2016年增长40%。相当于去年每一天花掉440万元销售费用。

斑马消费梳理发现，华帝股份销售费用大幅增加从2015年潘叶江上位董事长开始，2015年销售费用支出8.99亿元，2016年攀升至11.38亿元，销售费用增幅超过营收增幅。

数据显示，2016年，华帝股份营收同比增长19％，当年销售费用占比营收的25％，同比上涨26％。到了2017年，营收同比增长30％，同年，销售费用占比营收28％，同比上涨40％。

千亿市场研发投入激增

华帝股份在今年世界杯期间着实火了一把，据说6月份做到10亿元的销售规模，占比去年整年营业收入的六分之一。

不过，无论潘叶江亲自操刀营销做的怎么好，消费者更关心的是产品本身。

与诸多友商一样，华帝股份也在加大研发投入。斑马消费注意到，从2015年至2017年，其研发费用投入分别为1.21亿元、1.37亿元和1.83亿元，占比当期营业收入的3.26％、3.12％和3.21％。

在同行业内，对研发毫不逊色的还有做集成灶的浙江美大（002677.sz）。2015至2017年，其研发费用投入分别为0.21亿元、0.26亿元和0.33亿元，占比当期营业收入的4.03％、3.86％和3.26％。

同一时期，万和电气（002543.sz）的研发投入占比也在3.39％至3.93％之间。

老板电器从2015年至2017年，研发费用投入分别为1.50亿元、1.95亿元和2.33亿元，占比营收的比例分别为3.31％、3.36％和3.32％。

上述几家企业在研发投入中，绝对值最大的还是老板电器（002508.sz），占比收入比重最大的是浙江美大。

斑马消费发现，厨电企业竞争白热化之后，其实都遇到了一个相同的宿命，那就是很多厨电产品，比如，油烟机、燃气灶和消毒柜等，其生产流程、材料大致相同，很容易跨入对方的赛道，预示着今后的竞争会更加激烈。

华帝股份在这方面好像早有布局，前不久，华帝股份就涉足热水器领域，意欲在这个领域蚕食万和电气和万家乐等传统热水器制造企业的市场。

从发展趋势来说，今后，厨电产品的需求会随着城市化进程逐步释放，在这个千亿级市场里，考验着综合型厨电企业的竞争实力。老板电器未雨绸缪，在早前就提出打造技术驱动型公司的目标，称在2019年末将研发投入从现在的3%增至5%。

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