【营销企划】咖啡界的“黑马”瑞幸是怎么通过朋友圈营销的？

    咖啡界的“黑马”瑞幸是怎么通过朋友圈营销的？

星期一的上午，在北京东三环一家写字楼工作的何音收到了同事发来的一条微信“请你喝杯免费咖啡”。像很多创业公司招徕客户一样，“首杯免费”“买2赠1”“给好友送咖啡，ta喝你也喝”……瑞幸咖啡（luckin coffee）在推广阶段通过优惠券的方式迅速吸引消费者的意图十分明显。

何音对这个蓝色包装的咖啡品牌并不陌生。最近几个月以来，从她公司的办公楼，到她家远离市中心的小区，电梯间总会出现张震、汤唯拿着蓝色纸杯咖啡的广告，在朋友圈也看到过广告推送，甚至显示了公司附近的门店定位。

张震和汤唯的广告

原本就有喝咖啡习惯，抱着试一试的心态，何音立即下载注册了app，并且在下单的时候使用了优惠券。20分钟左右，咖啡送到办公室。

事实上，正是大批像何音一样的尝鲜者，成为了瑞幸这匹咖啡界“黑马”的客户群。

文艺气质的明星代言人、凶猛的推广以及媒体报道中“干掉星巴克”的字眼，瑞幸咖啡成为这个市场的闯入者。诞生5个月以来，它在全国13个城市试营业了400多家门店，获得了300万个订单，卖出了500万杯以上的咖啡——持续扩张的势头可以说十分明显了。

我们曾经在之前的报道中，把瑞幸咖啡的崭露头角形容为一场“资本洪流下的咖啡战事”——大肆扩张的背后，有10亿元资金作为后盾。不过它另一个极为鲜明的特征是，从诞生以来就有明显的互联网社交化的基因。

“咖啡作为一种典型的社交饮品，将大部分广告费用拿来作为用户补贴，激发老用户分享好友拉新，将是最核心的获客手段。”瑞幸咖啡的cmo杨飞在新书《流量池》中写道。

在无论是餐饮还是互联网行业都竞争激烈的一线城市，高效、精准、社交裂变的营销手段是许多新品牌迅速获得关注、打开市场的重要一环。也许有商家做到了其中一个方面就可以吸引关注，但瑞幸咖啡在营销上把这三方面都做到了，这或许是它能够快速获取大量曝光和客流的原因。

瑞幸咖啡做营销的目的和逻辑显而易见。新店拓展迅速，为了满?新店开业的需求和?常运营的需求，提?app下载量和?次下单数量，同时也为了塑造品牌形象和?户品牌感知。

瑞幸咖啡在朋友圈广告上投入了大量的精力。

根据这家公司营销团队透露的数据，在2018年前3个月期间，瑞幸咖啡在朋友圈广告的投放金额就超过了800万元，广告曝光次数超过1亿次，广告总曝光人数超过4500万。投放分两个步骤，用大量的品牌广告进行曝光，再用lbs精准触达的方式贯穿线上和线下。

你或许会被朋友圈里张震和汤唯的视频及图片所吸引。“文艺而低调”是许多人对他们的共同印象，而这似乎成为了一个咖啡品牌选择代言人的理由——并不是炙手可热的流量明星，平时的曝光度没有那么高，大众还没有产生审美疲劳，从而保证了广告的大多数受众对其抱有好感。

朋友圈广告

在投放过程中，瑞幸咖啡还通过朋友圈广告进行用户画像分析，把广告精准而高效地投放给汤唯和张震的粉丝们。

“没想到这条咖啡广告，炸出这么多张震的粉丝。”有人在朋友圈广告下方留言道。

从另一个侧面你或许可以了解这二位的朋友圈广告有多受欢迎：瑞幸咖啡朋友圈广告的互动率，超过了餐饮行业平均水平的50%。

在朋友圈的大规模品牌曝光之后，瑞幸咖啡基于lbs的精准触达，是营销贯通线上线下的关键。

微信朋友圈lbs定向投放广告适用于线下有实体店的零售商家。借助lbs技术，朋友圈本地推广可以精准定向店面周边3到5公里人群。瑞幸咖啡可以通过朋友圈本身的精准定向来获取更多的目标用户，提升广告效果。正如何音曾收到过带着门店定位的广告推送，瑞幸咖啡通过朋友圈向门店或中央厨房周边1.5公里范围（正好是外卖配送范围）的用户精准推送广告。

接下来只要你通过广告内层的原生推广页，填写手机号码等信息就会收到优惠券，还能把广告内层页面通过微信发送给好友，获得更多的优惠。通过社交关系链，这种强调分享实现“多买多送”的营销手段，可以帮助瑞幸咖啡以快速高效并且较低成本的方式获取更多新客户。

朋友圈广告

这可以说是一种行之有效的、快速裂变的社交化营销了。

在全球范围内，通过社交媒体的规模化、精准化营销，已经逐渐成为移动互联网时代的大趋势。“千禧一代已经习惯了在instagram信息流中看到广告。”《纽约时报》评论道。数据统计网站statista的信息显示，instagram在2017年的移动数字广告收入为36.4亿美元，预计在2018年能达到68.4亿美元。

对于那些希望获得快速曝光，以及产生流量转化的品牌来说，中国消费者更为熟悉的朋友圈广告也就成为了它们一个无法忽视的平台和渠道。

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