【营销企划】总经理董俊谈mm麦檬运营逻辑：做广客群，做深产品

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    总经理董俊谈mm麦檬运营逻辑：做广客群，做深产品

都在做生活方式的生意，这个品牌有什么不一样。

5月15-5月21日，mm麦檬联合丹麦极简生活品牌design letters于上海七宝万科广场1楼中庭打造了一个面积110余平的以“單讀”为主题的字母快闪空间。“我们想传达给消费者的是一种对于生活的态度。”mm麦檬品牌总经理董俊在接受《联商网》采访时谈到，“一个人的独处空间，也是生活场景不可或缺的一部分。”

视觉呈现方面，整个快闪空间以白色为主。除了品牌服装的展示外，随处可见的趣味文案、整面字母墙以及design letters关联产品共同营造出了一种安静、平和的独处空间。

而这也正契合了mm麦檬简约、大气的品牌定位。

传递品牌文化

据董俊介绍，此次的快闪活动最主要的目的还是在于传递品牌文化。而快闪店中设置的一些如diy创意记事本、创意字母墙、vr试衣镜、达人直播等互动也是为了让顾客更好的理解，对品牌产生更深的印象。

vr试衣镜

“从我们去年的’表白’到今年的’單讀’，其实并不是搭一个台去推广我们的商品，我们是在做一个品牌的概念。主要是锁定品牌的文化，深深植入到消费者心里，这样顾客对品牌的粘性就高了。”

毕竟，对于一个自出生起就从不打折的品牌来说，业绩的保障永远是来自对品牌有强烈认可度的顾客。就拿去年的“表白”白衬衫展来说，当消费者认知并对该品牌产生兴趣后，效果是显而易见的：美罗城店当月业绩就提升了150％。而今举办的“單讀”，活动持续到中期就已经为七宝万科店带去了双倍的业绩。

从长远来看，这一效应更加明显。如今，mm麦檬的单店提升可以达到30％。线上销售更是可观，有近50％的增长。

另一方面，对于一个成立还不足3年的新兴品牌来说，在得到市场认可的同时，快速拓展市场份额也是迫在眉睫。这也就不难解释，mm麦檬会将今年的开店目标定为180家。为了能在保持门店品质的同时加快拓展速度，mm麦檬采取的是直营加联营模式。其中，联营模式输出货品，也就是说联营的伙伴是没有库存压力的。

如今，mm麦檬在全国的门店数已超170家，预计年底将达到300余家。购物中心则仍是其进驻的首要选址渠道。

强强联手玩跨界

在营销活动方面，董俊表示短期内还是会以线下快闪的形式展现。同时，会与更多品牌做跨界联名，丰富其生活场景的搭建。

从去年与hellobike做跨界，到携手triple living studio推出创意软水泥系列，再到如今的design letters，mm麦檬在不断尝试新的营销模式，而这一切都是围绕生活方式展开。“我们做的就是生活状态下的一个品牌。”

与hellobike合作

与triple living studio合作

与design letters合作

在董俊看来，时尚就如连接创意人与生活的桥梁，也像是一个个可以自由伸展的梦想舞台，更像是对一切事物都平等以待的包容性怀抱，热烈地欢迎着每一个热爱生活的人。时尚无所谓贵贱，路边的清洁工可能知道你所不知道的事，水泥工人的衣服没准成为明年的流行趋势。

如此看来，真的没必要华服锦添，以一颗淡然平常心对待身边事就好。

这也解释了为何这次快闪活动会选择与这个丹麦的极简生活品牌。和mm麦檬一样，design letters也强调产品的设计美感和实用性。在倡导现代简约的生活方式上，更是与mm一拍即合。可任意组合的字母，为极简装注入一丝活力，营造一种阅读玩味的生活妙趣。

design letters是来自丹麦的极简家居品牌。极其简单的设计，将字母、数字等各种图形结合在一起，既是用品也是饰品。目前在全世界56个国家有超2000家设计产品店。

据董俊透露，其和乐乐茶等品牌都有交涉，不排除未来会有进一步的跨界合作。同时，更多的品类饰品也可能会出现在未来的店铺中。

后期，明星超模或时尚达人的合作，也会持续展开。

扩充生活方式品牌

有了mm麦檬的成功案例，加之消费者对生活方式品牌的日渐认可，提供了一个孵化生活方式品牌的良好环境。

同时，服装行业消费需求开始回暖。国家统计局数据显示，2017年全年社会消费品零售总额超36.62万亿，同比增长10.2％。其中，服装鞋帽、针纺织品类零售总额超1.45万亿，同比增长7.8％。全国居民人均衣着消费支出1238元，同比增长2.9％，占人均消费支出的比重为6.8％。中华全国商业信息中心的统计数据显示，全国百家重点大型零售企业零售额增速呈现回升态势，2017年总额比上年增长2.8％。

“我们还在孵化一些生活方式品牌”，董俊透露。据悉，今年下半年，偏休闲的品牌puremoment也将以高性价和易穿搭面市。

为了满足消费者各个生活场景下的穿搭需求，未来，不排除会出现高品质生活方式下的家居系列出现。

在董俊看来，“做广客群，做深产品。”便是其扎根市场的有力信条。

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