【营销企划】盒马鲜生的商业逻辑：与顾客的半熟人关系

    盒马鲜生的商业逻辑：与顾客的半熟人关系

什么是“新零售”？直至今日，整个业界对“新零售”三个字仍有很多的说法和定义，盒马鲜生作为新零售的代表之一，通过对它的商业逻辑的透析，我们或许能够对新零售窥探一二。

3月13日，美好商业主题沙龙暨“美好生活2018中国消费者品牌榜”发布会上，盒马鲜生高级副总裁张国宏来到现场，并通过视频直播首次详解了盒马鲜生的商业逻辑。

盒马鲜生的商业逻辑：与顾客的半熟人关系

那么，盒马鲜生的逻辑到底是什么？张国宏表示，盒马鲜生跟顾客的关系是生人介于熟人之间的关系。

“不是纯生人，像以前的超市，反正谁买了什么东西你根本不知道，也不是我可以到你家里吃饭的纯熟人。我们应该叫做半熟人，目前，我们认为，顾客在这里购买的东西不仅仅是吃的那些产品，其实很大部分的价值是顾客在店内的体验。兼顾产品与体验，才能给顾客非常多的信赖感，让顾客在我们店里购物时会感觉更好。”张国宏解释称。

盒马鲜生的线上线下：30分钟到达

在线上线下方面，张国宏认为，盒马鲜生目前最厉害的就是30分钟到达。尽管很多店表示也可以做到，比如一个店开在边上，一个店仅在一公里处，每天给十单，有个平衡车也可以送过去，但盒马鲜生不是这样，一天一万单，相当于中国绝大多数主流的生鲜电商在一个大城市一天的总量。

盒马鲜生一个店总共3000~6000平方米，后仓大于1000平方米，就可以搞定一万单。目前30分钟到达率非常高，并且还有考核指标：比如每单的完美率即不会有错单、实物与图片相符、商品没有破损等。

盒马鲜生线上做得这么好，为什么还要线下店?张国宏表示，盒马鲜生目前的店是重新做门店的定义，即功能重新定义。门店不仅仅是顾客买东西、挑东西的地方，还是一个体验的场所，是跟顾客进行交互的场景。比如周末，盒马鲜生所有的门店都会举办目标客群的亲子活动，或者举办一些烘焙活动等，让顾客知道盒马鲜生在卖什么，有什么新的东西，食材有什么新的做法，最后他们才能更加信赖盒马鲜生。

值得注意的是，张国宏还提到了无条件退货。以前，超市的生鲜是出门概不退货的，而在盒马鲜生是想退什么都可以退，且随时可以退，这就是盒马鲜生对顾客的承诺，张国宏坦言，“有人会问，会不会有人买了东西剩一半就退掉，但目前，这种订单率不到千分之一。”

盒马鲜生的供应链：追求极度的新鲜

从顾客那来看，盒马鲜生是日日鲜，绿色蔬菜卖一天，牛奶鸡蛋卖一天。那么，卖一天代表什么?代表极度的新鲜。

张国宏说，鸡蛋卖一天还有一个故事。“鸡蛋在常温下可以放二十天，凭什么只卖一天呢?我们内部讨论过，后来还是觉得我们要去做一个极致的新鲜度，我们是电商，电商永远有一个问题是在生鲜的品类上，顾客在下单的时候看到的是那张图片，拿到手的是实物，这中间的差距永远都是生鲜电商要努力弥补掉的，甚至做到物超所值，这就是做生鲜的或者说做生鲜电商最难的地方。”

张国宏透露，目前盒马鲜生蔬菜的损耗率是3%，这已经是这个行业中极低的水平了，通常从源头到餐桌的整个损耗是30%。盒马鲜生是从基地培育，再到包装，然后用全程的供应链运到门店，再放到后仓的冷藏条件下，前场需要补货的时候随时补货。即使只卖一天，但整个的供应链上节都是受控的。

张国宏还说到了成都的案例，他说，在成都这个地方我们开张一个星期，都是过万的销售。当地的供应商根本就想象不到，一个超市做青菜的一天能卖一千包，让供应商知道这里面是有巨大机会的，这样他们才有信心回过头整合上游资源。几个农户现在可以做合作社，比如我需要五百亩地，边上建一个冷库，这边要加工间等，从加工链出来之后中间的运输一定要冷链的系统，这个东西在一二线城市都具备，但是之前没有那么多的需求的时候他们就不把注意力放这个地方。我们去了之后他们就有机会构建这些，一旦构建之后，他们就会转工。

盒马鲜生的未来：在全国拓展“盒区房”

未来，盒马鲜生会变成什么样?对此，张国宏说，“不知道，因为盒马鲜生每一天都在改变，每一天都在迭代，但是围绕的点都是一个：就是能不能给顾客带来价值，能不能给顾客更好的体验，让时间更节约、生活更高效，这是盒马鲜生一直要做，也是正在努力做的事。”

谈到现在最重要的事，张国宏透露，目前是在全国去拓展“盒区房”，要把“盒区房”遍布到中国的一二线城市。“现在我们是35家店在9个城市，到明年这个时候相信肯定远远不是这个数。比如在西安今年开十个店、武汉开十个店、广州十个店、北京二十个店，上海二十个店，每个店都把五十万人在里面，西安就是五百万人放在里面。也就是说我能为五百万人，将近两百万的家庭提供非常好的服务，帮他们把这顿晚餐做好，我觉得这就是我们盒马鲜生做的。”

瓷砖相关 营销渠道营销员营销经理企划部企划部部长营销企划,本资讯的关键词:盒马鲜生商业逻辑营销企划新零售熟人顾客关系