【营销企划】新bv发布首个系列，会成为下一个celine吗？

    新bv发布首个系列，会成为下一个celine吗？

新bottega veneta或成为开云集团对lvmh的反击。

32岁新任创意总监daniel

lee的首个系列昨日在米兰低调发布。一反常态的是，该系列既未举行时装秀也无任何模特展示，仅作简单的时装陈列，品牌明年2月才会为2019秋冬系列举办正式的时装秀。该系列除女装外，还涵盖了男装，配饰，鞋履和手袋产品。尽管bottega

veneta有意对该系列保持神秘感，不过，已经发布的2019早秋系列商品型录却传递了一个相对明确的信息，bottega

veneta也要加入争夺原celine的消费群体。

bottega veneta 2019早秋系列

简单利落的剪裁，杜绝过度设计，大面积素色点缀亮色，超大型号手袋，低调的奢华并兼顾实用性，甚至素朴的摄影风格，人们可以在这个系列看到不少phoebe

philo时期celine的影子。与上一任创意总监tomas maier相比，daniel

lee的新系列似乎并不急切地表现年轻化，反而将目标受众定位在独立女性消费者，这显然也是celine原来忠实的消费群体。

daniel lee的设计风格带有celine烙印与其个人经历密切相关。他在从中央圣马丁艺术设计学院毕业后，曾先后为maison

margiela、balenciaga以及donna karan品牌工作，并于2012年正式加入celine。今年6月，开云集团正式任命daniel

lee为bottega veneta新任创意总监。不过，他在采访中透露，他从4月开始已经在为这份新工作进行准备。此外，bottega

veneta的风格转变其实早有迹象，在tomas maier离职后，曾有传闻称phoebe philo将接任。

有分析认为，敢于任命daniel lee这样年轻的设计师来接管拥有50多年历史的bottega

veneta是有意复制gucci的成功，体现出开云集团年轻化的决心，也意味着开云集团目前最为担忧的品牌bottega veneta将展开更加彻底的转型。

据开云集团最新发布的第三季度财报显示，在截至9月30日的三个月内，集团销售额同比大涨27.6%至34亿欧元，超过市场预期的32.7亿欧元。在核心品牌gucci的推动下，开云集团今年前9个月销售额大涨31.5%至95.26亿欧元。

但是，相较于gucci和saint laurent连续多个季度的双位数增长，bottega

veneta的业绩仍然深陷泥潭。bottega

veneta第三季度销售额在有机基础上则大跌8.4％至2.59亿欧元。上半年销售额录得下跌0.9%至5.52亿欧元，有机基础计算的跌幅则为6.5%。

自hedi slimane掌舵celine并对风格进行颠覆性改变后，原celine的忠实女性消费群体自然成为各品牌的争夺对象。包括loewe，the

row，lemaire等品牌都被认为替代选择，其中与celine一样同属lvmh的loewe更被认为是集团截留原celine消费者的关键阀门，据消息人士透露，phoebe

philo在celine任职时的手袋设计团队已被调至loewe，而celine新创意总监hedi

slimane正在重新召回自己的设计团队，明显在争夺saint

laurent的市场。换言之，celine损失的独立女性消费者流向loewe，从集团的层面来说其实并无损失。

不过，此次bottega veneta传递的信号令局面更加复杂。与西班牙皮具品牌出身的loewe一样，来自意大利的bottega

veneta同样以皮具为收入支柱，皮革在新系列成衣中占据了重要比例。这也意味着，bottega

veneta与loewe将为争夺原celine女性消费者进行激烈争夺，这背后是开云集团与lvmh的对抗。

早前lvmh将hedi slimane招致麾下，被认为是对开云集团旗下第二大奢侈品牌saint

laurent的“报复”。有分析认为，lvmh任命hedi

slimane为celine创意总监时，或许并不担心celine的品牌调性变化，而是腾出一块空地，让hedi slimane将原属于他的忠实消费群体从saint

laurent夺回，从而伤及开云集团元气。对于hedi slimane的志在必得，lvmh有足够的自信，毕竟hedi slimane才是风格的开创者。

若bottega veneta发力争夺原celine女性消费者，这将是开云集团对lvmh突袭saint

laurent的一次反击。在寡头对抗的市场情形下，bottega

veneta作为开云集团旗下唯一失势的奢侈品牌必须快速扭转形势，夯实开云集团的第二梯队，否则会成为集团的软肋。

未来的奢侈品行业竞争不再是单品牌之争，而是品牌矩阵之争。人们不免担忧，一旦lvmh的“b计划”真的奏效，saint

laurent将遭受重挫，bottega veneta掉队，开云集团后院也将“着火”，进而拖累gucci。

开云集团的saint laurent事实上已经开始增长放缓。根据最新财报，saint

laurent的第三季度销售额同比增长16.1%至4.47亿欧元，较第二季度19.8％和去年同期22.2％的增幅已有所放缓。对比hedi

slimane时期，则增长率几乎掉了一半。

相较于除louis

vuitton、dior外，还拥有givenchy、loewe、celine等奢侈品牌在内的lvmh，开云集团除gucci外第二梯队仍然较为薄弱。一旦balenciaga、saint

laurent失宠，集团将置于不利地位。近来，开云集团还将stella

mccartney等设计师品牌剥离，但此举不被看好，有分析认为这相当于断了集团后路。

无论如何，当前的bottega veneta必须从设计和营销上同时发力。今年8月，bottega

veneta宣布00后明星易烊千玺成为品牌亚太区代言人，显露品牌年轻化和亚太市场的野心。另一方面，从daniel

lee最新系列来看，带有运动功能风格的男装设计非常有潜力征服年轻消费群体，这为bottega veneta带来更多可能性。

不过，如今的时尚产业已经变成一个过于残酷的市场，daniel lee 与开云集团目前的野心是否能够保持节奏一致，商业与设计的博弈依然是bottega

veneta面临的最大挑战。年轻设计师能否适应寡头之间白热化的竞争，也仍是未知数。

有评论人士认为，bottega

veneta是否要再造一个celine，现在下论断还太早，一切还需等到2个月后的首个秋冬系列时装秀见分晓。但是很显然的是，bottega

veneta迫切成为开云集团需要“动大刀”的品牌。

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