【营销企划】宝洁急拓大健康业务版图 将进军治疗领域

    宝洁急拓大健康业务版图 将进军治疗领域

日化巨头宝洁再次进军大健康领域有了新进展。

12月4日，北京商报记者独家获悉，宝洁已经完成收购德国默克集团旗下的消费者保健业务，这标志着宝洁将进军从未涉足过的治疗领域，并将在欧洲、拉丁美洲、亚洲等区域陆续展开。翻阅宝洁近十年业绩可以看出，宝洁业绩增长并不亮眼，目前与十余年前的业绩基本持平。此前，宝洁为了提振业绩，“砍掉”大量品牌进行“瘦身”，但仍未有明显改善。

在业内人士看来，宝洁此次动作，希望通过大健康领域寻找新的增长点，特别是在宝洁十分看重的中国市场。虽然中国大健康产业迎来风口，未来前景巨大，但无论外资还是本土药企，甚至包括联合利华在内的非该领域企业都纷纷加码布局，宝洁面对的挑战不仅来自于收购后的业务迅速落地布局，也面临诸多巨头的“夹击”。

首尝治疗领域

12月4日，北京商报记者从宝洁相关负责人处独家获悉，宝洁已经完成收购了德国默克集团旗下的消费者保健业务。

值得关注的是，收购德国默克集团消费者保健业务之后，宝洁将可以在全球15个最大的otc医疗保健市场中拓展业务足迹，扩大品牌组合以及丰富产品品类。所收购的品牌产品能够有效缓解肌肉痛、关节痛、背痛、感冒和头痛，并有效增强身体的活动和行动能力。其中，很多都是宝洁目前尚未踏足的治疗领域，并且该业务将在欧洲、拉丁美洲、亚洲等区域陆续展开。

对此，一位不愿具名的业内人士分析称，目前来看，宝洁将把大健康业务在亚洲的重点放在中国市场，将有极大可能优先落地。

目前，宝洁在消费者健康领域拥有包括维克斯、美达施、pepto-bismol、佳洁士和欧乐b在内的众多品牌。“此次收购是基于在消费者保健领域，德国默克集团拥有强大的业务能力和供应能力、深厚的技术底蕴以及牢固的领导地位。对方的加入可以为宝洁提供了强大的医疗保健商业和供应能力，深厚的技术掌握和成熟的消费者医疗保健领导力，将补充宝洁现有的消费者医疗保健能力和品牌。”宝洁相关负责人表示。

而被收购的德国默克集团的消费者保健业务已经遍及全球44个国家，涵盖900多种产品。数据显示，德国默克集团旗下的消费者保健业务规模达10亿美元，在过去两年内增长了6%。

对此，宝洁全球个人医疗保健业务总裁tomfinn表示：“这将标志着宝洁个人医疗保健新时代的开始，我们现在正在努力实现我们合并后的业务的巨大潜力，为此，我们也创建了一个新的医疗保健组织，使消费者能够过上更好的生活，并推动销售额和利润的进一步增长。”

寻找全新“战场”

“由于电商和市场竞争带来产品价格下降，造成宝洁近年来销售增长缓慢，利润率萎缩，需要寻找新的利润增长点。”资深营销人、智云图品牌咨询公司创始人姜晓峰认为，保洁收购默克集团旗下消费者保健业务的战略意图很清晰。

纵观宝洁在全球市场的发展，十余年间销售额鲜有增长。中国作为宝洁十分看重的发展市场，在此期间业绩也不甚理想。回看2016年，这可谓是宝洁最为艰难的一年。2016财年，宝洁的营收同比下跌8%至653亿美元，彼时刚刚上任宝洁大中华区副总裁柯兴华接替了曾任宝洁中国副总裁的林小海。这已是宝洁在中国四年内换的第四位负责人，对于林小海的离职，外界传言为“业绩压力大”。

到了2018财年，宝洁全球营收同比增长2.73%至668.32亿美元。由于营业成本同比上涨5.33%至342.68亿美元，导致净利润同比下跌36.01%至98.61亿美元。

其实，在2006财年，宝洁全年销售额就达到了682亿美元，营业利润为139亿美元。与2006年相比，2018财年销售额不仅下降了10多亿美元，营业利润也未有明显增长。

在2019财年一季度，宝洁营收增幅再度收窄至0.22%至166.9亿美元，营业成本继续上涨2.6%至84.84亿美元，得益于持续经营业务特殊项目猛增173.37%等因素，净利润则同比上涨11.88%。

实际上，宝洁为了提振业绩，先后收购了众多品牌，巅峰时期，宝洁曾拥有超过300个子品牌。但是，在大手笔的“买买买”之后，宝洁的业绩却未能带来如期回报。随后，宝洁不得不开始逐渐剥离旗下销售额不到1亿美元的小型品牌。根据计划，今年，宝洁也继续加速推动整改“瘦身”，进一步简化管理结构，提高宝洁的敏捷性和问责制等。

对此，姜晓峰也进一步指出，砍掉品牌或者业务收缩其实是在原有的业务里面调整，只能改善，却难以解决大问题。但此次的收购相当于另开一片江山。

“加速布局大健康领域更多地是从资本市场角度的思考。”资深品牌专家张兵武对此表示，布局大健康领域从理论上来说可以帮助企业丰富品牌矩阵，拓宽渠道和业务规模，但其实从财务角度来看，更多地是将帮助企业扩大营收和净利润。

巨头竞速大考

北京商报记者注意到，此次与德国默克在医疗保健领域的合作并非宝洁的首次。2011年，宝洁和梯瓦制药公司联合创办了pgt医疗保健合资公司，宝洁持有 51%

的股份，但是pgt医疗保健合资公司已于2018年7月1日通过监管部门批准终止运营。对此，宝洁也在公告中指出，此次收购对德国默克集团消费者保健业务的收购将取代并超越此前的pgt医疗保健合资公司。

有过一次失败经历的宝洁，依旧希望进入潜力巨大的大健康市场。研究报告显示，2014年，全球消费者保健品的市场规模在2330亿美元左右。2017年，中国保健品市场规模逼近1500亿，预计2020年中国保健品市场规模将达1816亿元。

从大健康角度来看，中国市场更是一块巨大的蛋糕：大健康产业虽然尚处开发初期，但发展空间巨大。有数据显示，2017年，中国大健康产业规模达6万亿元，预计到2020年，中国的医疗健康产业规模将达到8万亿元。

但在姜晓峰看来，“相较宝洁现有日用品而言，otc产品具有自己独特的商业和供应链模式，在研发和技术方面也要求更高，相应的壁垒和溢价空间也会更大。对宝洁而言，这一举措将改善宝洁的otc业务单元的实力。”

不过，也并非只有宝洁看到了该领域的红利，可以预见的是，在大健康领域，宝洁的对手强手如林。以中国市场为例，联合利华、swisse母公司健合集团等也都纷纷着手布局。今年3月，联合利华宣布拟收购英国制药巨头葛兰素史克的消费者保健营养品业务。数据显示，2018年葛兰素史克hfd投资组合的总营业额达到约5.5亿欧元，主要通过horlicks和boost品牌。彼时，联合利华在公告中表示，这笔交易符合联合利华的既定战略，即增加在保健食品类别和高增长新兴市场的存在。

latitude health创始人赵衡告诉北京商报记者，大健康领域市场潜力虽然巨大，但是如果想要做好也并非易事，竞争也将异常激烈。

不过，有业内人士指出，宝洁此次收购完成后，面临的最主要的问题是对旗下业务的整合，因为宝洁此前并未涉足治疗领域，对于市场的把控还需要详细的规划。不过，此时多家企业都已进入大健康领域，如今宝洁入局的效果仍有待观察。

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