【营销企划】双11除了促销还能做公益？东鹏特饮再现教科书级案例

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    双11除了促销还能做公益？东鹏特饮再现教科书级案例

双11大战已落下帷幕，而物流大战仍在继续。

刚刚过去的双11，天猫成交额第一次突破2000亿，237个品牌销售额突破亿元大关。这一方面归功于今年平台促销玩法和形式相对简单，另一方面也得归功于各大品牌的营销投放，今年双11的战火提前一个月开始燃烧，从10月份开始，只要打开手机，便能看到各大品牌有关双11的促销信息投放。

据统计，今年双11，各品牌营销预算已占全年预算20%-25%，预算总额比去年增长20%-60%不等，10月份各类app 的投放额相较8月份，便已高出10%左右。其中不乏各种流量明星代言、品牌跨界合作、快闪体验店、新品小样派送导流等线上线下联动玩法，目的是给自家电商花式引流。双11发展至今10周年，已然成了各大品牌营销的主战场，在流量贵如金的当下，各类品牌商都想从这个流量集中爆发的节点中分一杯羹。

然而在这场流量抢夺战之后，另一场大战同样拉开了序幕——

每年双11，随着购物狂欢的开启，成交额的持续刷新，订单量也与之爆增，物流从业者的工作量飙升至平时的三倍，甚至以上，在各大品牌收割全年销售峰值、人们彻夜抢购的狂欢背后，物流司机和快递小哥们将面临着身体和精神的双重挑战。

东鹏特饮深度洞察到这一社会现实，反其道而行之，从各类单纯取悦消费者的营销中跳脱出来，联合以快递小哥为代表的京东物流，以货车司机为代表的百世，以及重型卡车供应商大运汽车，智能快递柜平台服务商-丰巢科技，以“11.11背后的男人”为主题，共同发起对物流行业从业人员的关爱，用自身产品提神抗疲劳的功能属性以及“年轻就要醒着拼“品牌精神为这群”11.11背后的男人”带去能量补充和精神鼓舞，让这场双11狂欢背后的物流大战变得有深度，更有温度。

一、品牌跨界强联合，能量应援更暖心

跨界联合，强强联手

传统的公益营销套路，总是由品牌联合的公益机构，品牌出资呼吁捐赠，借助机构的公益资源和社会影响力为品牌带来进一步的品牌效应。

然而，东鹏特饮不走寻常路，选择了京东物流、百世、大运汽车、丰巢等四大品牌强强联手，展开深度合作。一方面将产品派赠到快递小哥和物流司机手中，实现目标人群精准派赠，让品牌好感度得到提升，另一方面，也能同时聚合4大品牌的内外部资源，以“11.11背后的男人”为话题进行联合营销，让营销效果最大化。

暖心公益，能量加持

“每一份努力，都值得被鼓励”这是东鹏特饮在2017年双11就提出的公益理念，也是东鹏特饮向所有为生活，为梦想拼搏的人们秉持的社会关怀。

2018年双11前夕，13万瓶东鹏特饮到达华南京东总仓，利用京东强大的物流体系将产品分发到京东华南600个站点，实力为京东小哥11.11大捷打call。

而另一边，东鹏特饮则联合丰巢，用正能量柜贴文案为来去匆匆的快递小哥们加油打气，同时还在丰巢智能柜内放上东鹏特饮暖心卡和产品，让前来存件的快递小哥在打开柜门的那一刻，感受到来自东鹏特饮的的能量和鼓舞。

当然，东鹏特饮应援的不仅仅是穿梭城市中的快递小哥，更有跨越东西南北，为包裹作长距离运送的物流司机们。

在让快递小哥们感受品牌能量打call的同时，东鹏特饮也将23万份能量与鼓舞应援到全国10个省60个百世物流园里，为风尘仆仆的师傅们补充能量，缓解疲劳，让他们在运送包裹的途中，醒着拼。

拍摄主题微电影，独特视角引共鸣

除了实打实的拿出产品为货车司机和快递小哥做能量补充，东鹏特饮另辟蹊径，在双11物流大战的背景下，从物流从业人员孩子的独特视角出发，拍摄“11.11背后的男人”主题微电影，不赚眼泪，不卖惨，真实展现物流从业者对工作的积极与坚韧及对家庭的崇高责任感，引发关注和共鸣，倡导“每一份努力，都值得被鼓励”的社会关怀，以及#11.11背后的男人#，“年轻就要醒着拼“的社会正能量。

影片从两个孩子争执“谁的爸爸更厉害”展开，用给大家送礼物的“圣诞老人”和“与变形金刚”一起拯救地球的超级英雄，悬念式吊足大家胃口，随后揭幕两个爸爸真实身份，并将物流司机和快递小哥的实际工作情况进行展示，将前后两者的反差极致展现。在孩子们略带自豪的口吻中，不仅让人看到了“11.11背后的男人”工作的神圣感，更让人看到他们作为一个家背后的男人对未来的美好寄望。片中“爸爸“们的形象因孩子的崇拜而被无限丰满，让我们对物流司机和快递小哥这一人群的工作多了一份理解与尊重。

二、十年物流循环战，东鹏特饮出手乃必然

品牌高度契合成就公益之行

2009年双11订单量26万，2018双11订单量已超10亿，十年来强劲增长3800多倍，它不仅是中国物流业飞速发展的新坐标，更是物流司机和快递小哥们迎来的新挑战。日夜奔波、风雨兼程，让他们身体和精神都承受巨大压力和挑战，东鹏特饮作为维生素功能饮料，能够快速为人体提供营养，补充体力，缓解身体疲劳，其产品属性恰恰可以在此节点为他们提供最好的能量支持。而东鹏特饮所倡导的“年轻就要醒着拼“的品牌内涵也同样能够为奋战前线的”11.11背后的男人“们带去正面的精神鼓舞。

两年ip延续，拓展关怀更广更深

2017年东鹏特饮就与京东物流联手，以“11.11背后的男人“为主题，利用京东强大的物流体系，为华南和华北地区20万的京东小哥带去能量与鼓舞。

2018年东鹏特饮在延续“11.11背后的男人“主题关怀下，联合四大品牌，从简单的送礼物，到和小哥惊喜互动。将单纯的快递小哥人群进一步拓展至物流司机，让更多的物流从业者感受到来自民族品牌”年轻就要醒着拼“的正能量和被理解、被尊重的行业归属。

积极投身公益，传递来自民族品牌的正能量

随着企业的不断发展，东鹏特饮便一直积极投身社会公益，关爱出租车司机、关爱公交车司机、关爱来深圳甚至是大广东的建设者，连续几年在春节前夕开展“助力回家梦，一路有‘鹏’友”的大型公益活动，通过海陆空等多种交通方式助力农民工返乡与亲人团聚，深入宁夏贫困和偏远地区为疾病中的人们捐赠急救室和现金等。今年，东鹏特饮合作中超联赛，携手冯潇霆公益足球基金助力中国足球公益的发展。东鹏特饮总是把目光投射到甚少被注意到的角落里，也总在用自身的实际行动传递着来自品牌的正能量。

三、践行公益强圈粉，品牌影响力更深远

通过品牌的不懈努力，“11.11背后的男人“已被广大用户熟知，而东鹏特饮的官方推文也得到了来自消费者、物流从业者的暴风点赞。

东鹏特饮的这场双11公益营销，不仅在物流行业亟需支援的当下提供了有力的物质帮助与精神支持，还为在抢购狂欢中被边缘化的物流行业工作人员带来了更高的关注度，同时也通过自身的品牌影响力，为他们争取着更多人的理解与尊重。而对广大消费者而言，东鹏特饮则用着自己的方式为他们心仪的“宝贝“们保驾护航。

借由营销节点将品牌影响力迅速扩大，从而使品牌形象更加丰满立体，“11.11背后的男人“主题系列营销不止是东鹏特饮品牌自信的展现，更是品牌温度的传递，它让品牌所关注的人群得到确切的关怀，也让品牌自身收获更多的正面印象。这一次，东鹏特饮在公益营销的舞台上，又打出了漂亮的一仗。

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