【营销企划】雀巢咖啡在中国推出冷萃产品，冷萃要走向更大众的市场了？

    雀巢咖啡在中国推出冷萃产品，冷萃要走向更大众的市场了？

11 月，雀巢推出了瓶装的冷萃咖啡饮品，三个口味：拿铁、摩卡和冷萃美式无糖。目前已经在上海的罗森便利店上市，在罗森的售价为每瓶 14.9 元。

接下来，雀巢还会把这款产品推到“咖啡市场成熟度比较高”的城市销售，比如北京、广州、深圳，以及一些二线城市。

除了冷萃浓缩液和水，这款产品的配料里面还有速溶咖啡。虽然速溶咖啡（大于等于 0.5%）比冷萃浓缩液（大于等于 2.4%）要少得多。

雀巢并未回答为什么要加入速溶咖啡成分。这可能是出于成本和保质期的考虑。雀巢的这系列冷萃即饮可以在常温下保存，保质期为 9

个月。而一般咖啡馆里出售的自制的冷萃瓶装产品，需要低温冷链，保质期也更短，一般不会超过 3 个月。

近 15 元的价格，是雀巢罐装咖啡的 2 倍，也 2

倍于其他主流瓶装即饮咖啡如可口可乐的乔雅、统一的雅哈、味全的贝纳颂等。这个价格甚至比全家、罗森、和 7-eleven

里的小杯现制咖啡都略高一点。另外加上冬天到了，热咖啡更加受欢迎，很难说这款产品会有很大竞争力。雀巢并未直接回复为什么在冬天推出冷萃咖啡。

这系列新品的瓶身和包装设计比较特别。雀巢给《好奇心日报》的书面回复称：“初衷创意来源于咖啡店中咖啡杯概念”。从宽瓶口、上大下小的设计来看，的确是在向现制咖啡的包装靠拢。但和一般的咖啡纸杯形状不同的是，它有一个明显的分层，让瓶身更好握在手中。

采用这种瓶身设计的产品不多，韩国品牌 acafe la 是另外一个。雀巢称，主视觉的创意来源是欧式咖啡店的黑板+粉笔字的告知牌。

这可能是国内市场上第一款主流品牌推出的冷萃瓶装咖啡。目前市面上冷萃产品大部分是需要自制的咖啡粉包，或者袋装的冷萃咖啡浓缩液，罐装或瓶装的冷萃即饮不多。你能在一些咖啡馆里看到店家自制的瓶装冷萃。但是便利店、超市等零售渠道中的即饮冷萃选择很少。如果有，一般也是进口产品，比如盒马在售的一款

ucc 日本进口的冷萃咖啡。

雀巢推出冷萃系列罐装即饮可能是因为冷萃在国内也越来越流行了。在星巴克最新季报（2018 财年第四季度）的分析师会议上，星巴克 ceo kevin

johnson 谈到在中国一千多家门店铺开的“咖啡融合冰激凌”市场反响不错。该系列有三款产品：阿芙奇朵和两款冰激凌和冷萃融合的饮料。

另外，上海和北京的大多数咖啡馆也会在夏天推出冷萃咖啡，多少也能说明这款产品的接受度在上升。

实际上，冷萃的制作方法（把咖啡粉泡在常温或者冷水中 6 到 20

小时不等）让它很适合制作成即饮咖啡来出售。但冷萃咖啡的制作需要更长的时间，从某种程度上来说，这可能提高了厂商的成本。

2015

年以前，冷萃咖啡只是一种在独立咖啡馆中流行，但总体还比较小众的制法。直到星巴克在美国推出了冷萃系列，接着，几乎所有其他有咖啡产品的连锁——包括唐恩都乐也都推出了冷萃咖啡。冷水萃取的咖啡液一般酸味会很低，可能还有咖啡的花香，口感更清淡顺滑。对于不喜欢咖啡的酸味的消费者来说，冷萃的接受度可能更高一些。那些觉得咖啡口味重的消费者来说，或许冷萃能成为一种入门选择。

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