【营销企划】一年复投18次朋友圈广告 雅诗兰黛看中微信什么？

    一年复投18次朋友圈广告 雅诗兰黛看中微信什么？

8月伊始，不少女性用户打开微信朋友圈都收到了一条视频推送：“你是过度刷屏的‘蓝光族’吗？

事实上，雅诗兰黛对朋友圈广告的投放已经成为了某种常态，仅2017年一年，雅诗兰黛就投放了超过18次的朋友圈广告。

满足美妆品牌细分营销诉求新品快速推广，明星产品持续推广随着“快美妆”风潮席卷全球，美妆品牌的产品研发与上新周期大大缩短，快速上新已经成为美妆行业的常态。

面对激烈的行业竞争，美妆品牌如何在新品推出后，快速有效地被消费者认知，成为了美妆品牌新品营销的重点之一。

点开十几秒的视频，画面颇具科技感，主角正是小棕瓶“抗蓝光”眼霜，同时播放的还有“刷屏不怕黑眼圈”的画外音。

新品上市后，利用微信朋友圈广告，快速触达潜在用户，推广新品信息，已经成为雅诗兰黛的日常营销方式之一。

据了解，在2017年的18次朋友圈广告中，新品投放占到了三分之一。

触达潜在年轻消费者如今，社交媒体的影响力成为美妆市场的重要驱动力，而年轻代消费者先天掌握了社交媒体的话语权，对于有着72年历史的美妆巨头雅诗兰黛集团来说，这自然是不能错过的机会。

杨幂自2017年起担任雅诗兰黛亚太区代言人，她在社交媒体上拥有8600多万粉丝，被称为“带货女王”。

除了明星效益，微信平台还借助大数据的筛选功能，帮助雅诗兰黛找到了三类可能对新气垫产品感兴趣的潜在用户：一种是曾经对历史彩妆广告进行分享、点赞或评论的用户，另一种是曾经搜索过“气垫bb”等相关关键词的用户，还有一种，则是明星代言人的粉丝群体。

广告最终收集的leads（销售线索）总数达到10多万，超出品牌预期。

去年7月，雅诗兰黛在推广一款以“高保湿”为卖点的精油唇膏时，也同期在朋友圈投放了一则视频广告，并推出了万份体验装试用申领活动。

值得注意的是，随着品牌营销力度的扩大，微信还不断开辟出更高阶的玩法，帮助品牌拓展曝光范围，这其中就包括当下使用频次非常高的“组合投放”。

据腾讯社交广告公布的数据，2016到2017年，美妆行业品牌平均投放朋友圈广告的频次提升了81%，共有156个品牌投放过朋友圈广告，且大部分品牌都会选择重复投放。

这其中除了雅诗兰黛，还包括dior，chanel，ysl，兰蔻等其它国际美妆品牌，我们了解到，上述提及的品牌的复投频次都在两位数。

而雅诗兰黛也在2017年复投18次朋友圈广告后，收获了获客成本降低60%的成效。

曝光3次及以上的用户与曝光1次的用户相比：品牌认知提升192%品牌偏好提升126%购买意向提升246%品牌推荐意愿提升174%（注：brandlift复投分析中的品牌指标提升率，是指多次曝光组对比单次曝光情况下的额外提升幅度。

样本来源于在朋友圈有过多次投放的美妆行业广告数据）雅诗兰黛消费市场总监cathyli的一句话道破了美妆品牌下注朋友圈广告的根本原因：“微信广告可以广泛覆盖品牌目标受众，精准触达那些对美妆最有兴趣、最具潜力的消费者。

”今天，拥有10亿级月活用户的微信已经成为当之无愧的“国民app”，朋友圈广告对品牌的最大吸引力，正是在于微信庞大用户体量带来的强大传播力。

另外，依托微信的大数据筛选能力，品牌历史正向、crm数据、社交扩散等数据能力，微信能够帮助品牌精准锁定兴趣人群和潜在用户。

还有一点不可忽视的是，随着微信支付用户数量迅速增长，微信的商业闭环也日趋牢固，连一向对线上销售特别谨慎的奢侈品牌们也开启了“一键下单”或“一键预约”功能，大大缩短了用户转化链条。

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