【营销企划】新品牌新格局 杭州大厦501城市广场如何越调越火？

    新品牌新格局 杭州大厦501城市广场如何越调越火？

砥砺前行，杭州大厦501城市广场在路上。

据联商网数据中心统计，2017年，杭州新开商业项目数量17家，仅商业建筑面积在8万方以上的大中型项目就有11家，贡献了近200万方的市场供应，竞争何其激烈。

面对此境，地处杭州城市中心板块的杭州大厦501城市广场（以下简称为“501”），重视市场调研更精准定位客群，秉持差异化思路致力品牌迭新，强化服务理念开展系列创新营销，进一步夯实了其作为杭城最佳区域地标购物中心的实力，成为庆春商圈一个代表性的时尚商业“ip”。

瞄准核心客群 品牌提档升级

传统购物中心招商一般会遵循餐饮：休闲：零售为3:3:4的黄金比例法则。随着消费升级，消费者从生存型购买到改善型购买，从商品到体验的进阶现象更为显著，很多项目改变了这一黄金比例法则，诸如亲子家庭、手作体验、健康医疗等业态比例增加。

对一些新建购物中心而言，尚且可以创新品牌组合以寻求差异化特色，而已营业的购物中心则以品牌升级为调整核心，全面提升品牌档次。

过去一年，501跨步流星般的重新调整商场品牌格局，寄望创新品牌组合来分解外部竞争压力，充分满足消费者不同层次的购物需求。用501自己的话说就是正在革新。

501重新深入市场调研，将核心客群集中在25-35岁之间的年轻人身上，重点引入了网红餐饮、手作体验、儿童亲子培训等品牌。

据《联商网》获悉，2017年501全新招调了50多个品牌，其中餐饮28家，如区域首家网红餐饮小龙坎火锅、“最黄”咖啡馆马苏娅以及自带流量的碧桃、久真、二十一夜牛肉饭等。

▲马苏娅

为全方位服务社区家庭，501三楼儿童楼层将品牌焕新的一大重点集中在儿童亲子培训上，诸如潮童星、创想童年、新鸿书院、罗兰音乐、乐满堂等多元品牌相继亮相。

重点调整的四楼，弱化了传统家居零售，增加了手作、餐饮等体验性更强的品牌，不仅有两大网红餐饮小龙坎和马苏娅及商场第二家星巴克坐镇，脸孔轻写真、艺术里画室、偶作陶艺等品牌的进驻，极大丰富了四楼乃至整个商场的业态。

501推广负责人告诉《联商网》，此番501的大幅度轮换品牌，一方面是基于这一年多运营后积累的经验和找到的新方向，将商业融入好玩的元素，将501打造成为最好玩的购物中心，通过多形式多内容的招调，增强顾客的线下体验感。另一个方面，501的核心客群相对年轻，引入一些更加休闲、具有体验感的品牌更能契合消费者的需求，更重要的也是和501作为城市生活中心的理念相契合。

深入体验创新 打造501记忆

传统消费迭代升级，互动体验的需求不断被释放，购物中心为聚合人气，提升销售业绩，需要更高品质的运营。而引入知名ip、举办系列具有顾客黏性的活动是现下不少购物中心的核心营销手段。

致力打造时尚、潮流、轻奢的城市生活中心的501深谙此道，整个2017年多次联动商户和外部资源开展特色营销活动，给消费者营造出最好的活动体验。无论是逗趣潮玩的艺术展，还是引领杭城风尚的周年庆，501在场景塑造、互动体验、活动聚力的能量不断释放，从时间、空间等多维度为顾客营造良好的消费环境，给顾客以新鲜感，持续聚合商场人气。

▲501周年庆

翻开501过去一年实践的体验活动日历，无不蕴含着其独特的记忆。在择取营销活动上，501良好的契合了其“健康、年轻、快乐、时尚、精致”的五种生活态度，全力营造出具有生活气息的艺术气质。

虫二手帐集市、盒子美术馆、杭州大厦501首届艺术嘉年华（包含美院叶露盈“洛神赋”首展、马辰立涂鸦展、邓朋非波普艺术展）、生如夏花“安迪·沃霍尔艺术大展”、年中庆（包含《舞·临》艺术摄影展、“不可撤销乐队”快闪演唱会）、周年庆（城市风潮，一触即发），吸引一众时尚年轻潮流人士参与，为消费者、社区及供应商带来潮玩、艺术、生活的品质狂欢。

▲艺术嘉年华

▲盒子美术馆

▲安迪·沃霍尔艺术大展

▲年中庆

创新的体验活动成效显著，不仅给消费者带来与众不同的消费体验，更为501创造出惊喜的客流和销售记录。

以顾客的名义 将服务做到极致

优质的品牌关系着顾客“想不想来”，而优质的服务则决定着顾客“愿不愿意经常来”。

在501看来，以目标受众的需求为痛点，提升服务品质，是购物中心重要的经营理念。

2017年，501联合商场优质品牌精心策划了vip课堂，通过举办harbor house手工皮具课堂、青瓦-马克杯彩绘课堂等活动，增强顾客黏性，提升会员品质、快乐的生活体验。

501关注顾客的切身利益，打破了以往商场百货类商品积分入账的局限性，将餐饮等业态品牌也纳入501豪华积分阵容，更是实现了智能累计积分功能，消费者只要用微信扫下消费小票上的二维码，积分就会自动累计。

为完善消费服务，501首创商场版礼品卡，用户在微信小程序搜索“杭州大厦501礼品卡”，即可进入礼品卡小程序页面，扫描二维码后可直达礼品卡界面。选定礼品卡后可自主消费，亦可当作礼物微信分享给他人。配合春节这个节点，501首波礼品卡就是时尚生活超市“lse城市生活超市新春专用礼品卡”，面额值“88元”、“118元”、“188元”、“268元”、“388元”不等。

正是这样周到的服务和优质的体验，让501圈粉无数。

做有温度的实体 未来可期

明确顾客实际需求，开展与顾客发生密切互动和联系的活动，是501一直坚持的人文主义温度情怀。

在即将到来的春节，501抓住消费痛点，不仅大搞促销福利，让消费者能以最低价将年货带回家，更在1楼中厅举行盛大的新春造物节，将捏糖人等传统年味手艺、写对联等传统春节文化搬入501，增加了趣味体验的同时也宣传了地道的中国春节习俗和文化。

501同样注重对职工、商户的人文关怀。众所周知，春节于商场而言，是一年中最重要的营销节点，通过开展系列春节活动来提升商场人气和销售比平常要容易得多。不过，501今年选择在春节期间闭店三天（正月初一至初三），除夕和正月初四至初六将缩短营业时间。

在501看来，“一起团圆才是年”。在中国人最重要的传统节日里，让员工能放下工作和压力回家过年，与家人团聚，与幸福拥抱，是社会责任，亦是“家文化”价值的体现。

洞察顾客、商户、职工、供应商的需求，秉承创新的商业思维和营销手段，营造有温度的商场文化，是501坚持以消费者为核心、以体验创新为手段、以艺术生活空间为目标的决心体现，更是对未来商业发展信心的彰显。

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