【营销企划】金立手机一年营销费用60亿 娱乐营销拖垮手机企业？

    金立手机一年营销费用60亿 娱乐营销拖垮手机企业？

金立董事长刘立荣在接受采访时承认，金立的资金问题是由于2016年和2017年营销费用和投资费用投入超限，其中营销费用就60亿元。

金立欠款影响供应商经营欧菲科技的一则回复深交所问询函显示，截至2018年2月6日，公司对金立的应收账款余额为6.26亿元，因金立资金链紧张，应收账款已经逾期两月以上。

1月27日维科精华公告表示，由于“公司子公司维科电池存在涉及诉讼的应收货款8409.99万元，可能导致公司2017年度归属于上市公司股东的净利润仍为负值”。

因为公司2016年已经亏损，所以如果2017年继续亏损，公司将被实行退市风险警示。

经查，近期维科电池将第一大客户金立通信及其全资公司金卓通信、金铭电子、刘立荣等纷纷告上法庭，表示金卓通信、金铭电子未付款金额分别为3533.37万元和4876.62万元，总额为8409.99万元。

有业内人士表示，手机行业内先供货后结算也是行业惯例，尤其对于这些大品牌来说，其采购量大，资金量充足，供应商处于较为弱势的一方，通常都会允许品牌方先拿货。

具体在金立的表现为：金立无法偿还货款，因此供应商申请冻结其财产，并停止供货，导致金立无法依靠出售资产和手机获得回笼资金，金立也就无法在短期内还款。

刘立荣在接受采访时表示，“在整个资金链危机的过程中，只有欧菲科技一家重要供应商停止供货，受其影响，2017年12月和2018年1月份货款回笼下降较大，欧菲科技断供45天影响了至少30亿元货款回笼。

营销费用超限系资金问题主因1月30日，刘立荣在接受《证券时报》采访时表示，金立资金链问题爆发的主要原因是2016年和2017年营销费用和投资费用投入超限。

2016至2017年，金立营销费用投入60多亿元，近3年对外投资费用30多亿元，两项费用接近100亿元，对金立资金链造成很大影响，导致货款周转困难。

在综艺节目上，金立在近两年曾冠名的节目包括：央视6套《国片大首映》，东方卫视《笑傲江湖》、《四大名助》、《今夜百乐门》、《欢乐喜剧人3》，北京卫视《跨界歌王》，江苏卫视《我们战斗吧》、《最强大脑》，浙江卫视《真声音》、《欢乐喜剧人》、《挑战的法则》，湖南卫视《2017跨年演唱会》等。

比如《笑傲江湖》的独家冠名报价1.8亿/季，《欢乐喜剧人3》冠名费超过2亿，《跨界歌王》冠名费用超过2.5亿，《最强大脑》冠名费几年前就已达2.5亿。

在邀请代言人方面，金立2016年至2017年先后邀请冯小刚、余文乐、徐帆、薛之谦、刘涛、柯洁等担任品牌代言人。

有业内人士表示，这样的打法使得产品线混乱，各款手机定位不清，且分散了营销效果：“金立的广告投放和产品线十分类似，都是‘广撒网’，但这种不计成本的玩法根本不适合现在的手机市场。

去年，oppo邀请了李易峰、鹿晗、杨幂、tfboys、张震、全智贤等8位明星代言旗舰机型r9和r9s，今年更是邀请陈伟霆、迪丽热巴、周杰伦等人加入代言队伍，一起为r11代言。

根据今日头条和京东联合发布的《2017手机行业白皮书》显示，明星代言的效果各不相同，其代言效果主要体现在市场声量、换机转化和品牌形象三个层面上，其中换机转化最为关键。

而oppo的tfboys、杨洋，荣耀的孙杨，华为的张艺兴、关晓彤，小米的吴亦凡，vivo的鹿晗等代言相应品牌后，留存用户和从其他品牌流向该品牌的用户对明星的偏好度相对较高。

综合各个代言人的市场声量、换机转化和品牌形象综合效果评分，金立的代言人薛之谦、刘涛分别得分61.3和44.3分，远不及排名前列的荣耀代言人胡歌(得分78.55分)、孙杨(得分73.4分)，oppo的王俊凯(得分78.2分)、杨洋(得分75.4分)、易烊千玺(得分74.7分)，和vivo的鹿晗(得分71.4分)等人。

营销驱动下的粉丝营销效果来自市场调查机构counterpoint的数据显示，2017年，中国智能手机市场总体销量比2016年小幅下滑，不过整体销售额上涨4％。

由于手机产品的同质化严重，近年来手机厂商在市场营销上的投资和精力格外重要，有媒体称，手机市场已经从“产品驱动”转变为“营销驱动”。

去年，手机厂商在代言人、内容植入、跨界合作、综艺广告、创始人影响等各个方面的营销都数量、质量双双加码。

《白皮书》的数据显示，iphone、华为、三星、小米等品牌，其粉丝营销较为成功，主流系列的近3代机型粉丝占比通常在20％以上，最高可以达到50％以上，而金立等品牌机型粉丝占比为1％-5％左右，相对较低。

其中，华为mate10的粉丝占比最高为50.81％，iphone8的粉丝占比为46.04％，三星s8的粉丝占比为47.40％，小米6的粉丝占比为49.42％。

同时，一些品牌和机型的粉丝占比较低，其中魅蓝note6的粉丝占比为1.15％，金立m7的粉丝占比为5.25％，s11的粉丝占比为2.22％，oppoa7的粉丝占比为5.38％。

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