【营销企划】快时尚联名常态化 h&m升级饥饿营销

    快时尚联名常态化 h&m升级饥饿营销

曾经连“大妈”都加入狂热排队的快时尚联名策略，如今已成常规动作，品牌不得不升级饥饿营销以刺激人们的购买欲。

11月8日，h&m合作意大利奢侈品牌moschino的联名系列在网站和部分门店发售。相比以往，此次联名系列玩法更显“稀缺”，一些门店一场抢购时段仅挂出2-3个爆款商品。微信小程序摇号获取进场资格的玩法也加深了消费者“限量”的印象。

此次h&m x moschino联名系列包括服装、配饰、家居用品和宠物等品类，其中卫衣价位平均在600元左右，外套价格1000余元。相比合作品牌卫衣2000-2500元、外套上万元的价格，联名系列相当于moschino价位的2.5-3折。此次联名款线下发售门店包括h&m三里屯太古里店和国瑞购物中心店店。

奢侈品中国联盟荣誉顾问张培英认为，正是由于快时尚联名系列“高端设计低端价格”的属性，才使得消费者大力追捧。不过。快时尚品牌的联名玩法已经成为常态化动作，从最初的每年1次发展到每年数次。消费者这一玩法也出现审美疲劳。

在此趋势下，快时尚品牌不得不增加玩法的“饥饿度”刺激购买。除了常规分时段排队进场购买之外，h&m采取提前摇号方式限制进场人数。10月29日至11月4日期间，在h&m微信小程序通过玩游戏方式摇号，可抽取提前购买资格，即比11月8日8时40分第一批直接到店排队的消费者提前40分钟进场购买。北京商报记者看到，截止11月7日，北京国瑞购物中心店参与摇号玩家为1300人，三里屯太古里店为2165人。但根据h&m国瑞购物中心店工作人员介绍，最终只能有60人摇到资格提前抢购。相比线上，线下门店的排队人数大不如前，北京商报记者早上在h&m国瑞购物中心店开售现场看到，排队购买人数不超过30人。

此外，h&m此次联名款的“限量”限得更狠。11月8日零时，北京商报记者在h&m天猫旗舰店看到，大部分款式“秒没”，仅有少量夏季t恤、裤装和鞋持续一段时间仍有余货。几乎同时，闲鱼二手平台上就已经有不少网友挂出已抢购的联名款服装，以加价150-700元不等的价格出售，多数产品有数百的浏览量。

另据一位获得摇号购买资格的消费者表示，自己在11月8日早上进店后发现，几乎每件商品只有2-3件可以挑选，相比往年，供货量大不如前。

实际上，快时尚企业联名限量已成常态，除了h&m，优衣库也于11月8日上线alexander wang合作系列，与h&m类似的是，优衣库针对掌上旗舰店会员提前开放购买名额，11月9日起才正式登陆优衣库全国店铺限量发售。而国产品牌太平鸟也于今年6月与可口可乐发布了联名系列。

据h&m集团发布的2018年第二季度及上半年财报显示，由于受技术投资和门店翻新重组成本增加影响，集团第二季度利润同比下滑21%至60.1亿瑞典克朗。而截至5月31日的前6个月内，h&m净利润下滑33%至72.7亿瑞典克朗。此外，中国市场销售额同比上涨1%，相比去年同期的4%也有所下滑，张培英认为，正是由于h&m业绩下滑，才推出联名款以及增加线上门店渠道以缓解业绩。

在张培英看来，企业为了迎合需求还在不断推出新的联名系列，以满足消费者对“轻奢服装”但“相对低价”的需求。同时他认为，h&m通过小程序游戏互动增加趣味性之外，利用“摇号政策”增加了购买难度，利用特殊的获取购物资质方式，使联名商品显得更加难以获得，增加了饥饿营销的力度。

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