【营销企划】中国时尚博主还能走得更远吗？

    中国时尚博主还能走得更远吗？

互联网加速了时尚产业的迭代，即便是时尚博主这样的新兴职业，也在短短5年间遭遇了多轮洗牌。

过去一年间，中国时尚博主与其他内容创业新媒体一样，被问及更多的问题可能是，内容创业的天花板在哪里，红利期是否已经过去。这背后的最重要的原因是时尚博主对平台的极大依赖性。在国外，instagram是时尚博主的主战场，在中国，多数时尚博主在新浪微博之外选择深度扎根微信，后者作为活跃用户超过10亿的超级平台，由于其所能赋予时尚博主的高粉丝粘度和功能延展性，成为目前影响时尚博主生态的最关键因素。（时尚公众号商业影响力年度50强榜单发布

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英国《金融时报》早前评论称，中国kol（即时尚博主及明星）已经成为真正的媒介载体。而目前，时尚博主影响力的主要平台就是微信公众号，这些时尚博主通过微信公众号的持续推送塑造出不同的个人品牌形象，也产生了不同的营收模式。而跟时尚博主紧密合作的奢侈时尚品牌也需要思考的是，未来用户在需要个品类购买或服务的时候，会不会在微信上第一时间搜他们的品牌，因为，这可能是拉开与对手差距的关键，毕竟微信在国内移动手机端入口占有统治地位。

微信的一举一动都对尚博主有着牵一发而动全身的影响，第二轮微信改版刚刚结束，信息流新版界面对阅读数据的具体影响虽然还有待考证，但也坐实了新一轮洗牌的开始，令刚刚尝到甜头的时尚博主不得不随时保持危机感，也让新人在日渐激烈的竞争中更加谨慎入场。

石榴婆联合创始人张玮表示，“流量渐渐向头部集中，这是时尚博主必须面临的问题。把做微信公众号看做游泳池的话，2013年，游泳池里没有什么人，时尚博主想怎么游就怎么游，而到2015年，微信公众号环境变成观众想怎么看就怎么看，游泳者比较痛苦，需要想尽各种办法游出好看的姿势。到了2018年，微信公众号数据略有下降，时尚博主面临的问题变成怎么游才能让人看到。游得特别好看、具有专业水平的，团队作战、可以游出集体花样的，比孤军作战更能获得用户注意。”

当时尚博主成为一门严肃生意，行业中的玩家也渐趋多样。上周日，作为上海时装周官方日程之一，由时尚电商look言之有物科技主办的“fins2018首届千人时尚博主大会”首次聚焦时尚博主与新媒体，公开探讨新平台、新技术和新变现方式对时尚产业带来的机会。

正是有了微信公众平台，令中国市场对时尚博主的定义与外国时尚博主形成本质区别

－ 时尚博主已经不是一个人在战斗

时尚博主的本质是生产与时尚相关的优质内容，但是博主的产业化催生出更加细致的分工，令这个职业不再只关乎内容的生产。时尚博主成名前后的工作内容可能差别非常大，头部博主四处奔波出席时装周与品牌活动，幕后博主走向公众开始出镜，公众号博主尝试短视频，流量变现涉及电商业务。除此之外，博主成立新媒体公司后一般还会开设除大号之外的多个小号以规避风险，甚至还会进而孵化其他博主，形成内容创作矩阵。

在时尚博主个人精力被大面积占据的情形下，内容创作不仅从规模上还是从生产链条上，都多少脱离了他们的全权掌控。繁杂的行业变化中，内容似乎被放到了一个不够重要的位置。但是内容出身的博主也并非意识不到，若时尚博主对内容的把控一旦放松，将会损失读者信任。分工结构损害了这门生意的核心竞争力，是极为危险的。

有分析认为，中国时尚博主希望走得更远，必须要解决内容结构化的问题。

新消费内参创始人王静静指出，所有规模属性的东西，例如大体量的商业机会一定需要内容被结构化，即使每个博主被榨取到最极致的状态，他们的时间也非常有限，深夜发媸徐老师最勤奋的状态也只能一天拍四条视频，但这样依然满足不了用户。现在行业对所有ip提出的挑战在于，怎么样“把内容结构化和机器化”。

图为原来是西门大嫂主理人西门大嫂

原来是西门大嫂主理人西门大嫂的结构化方式是通过高度分工，将内容版块留给自己，以保证公众账号的高度人格化。

她表示，“公司人很少的时候形成了比较简明全面的架构，有人负责商务，有人负责内容，有人负责电商。为了维持帐号的高度人格化，我平时会花更多时间专注内容，保证输出的内容与我紧密相关，让读者能够看到更加立体的人物形象输出。”但是她也坦诚，为了实现自己对质量的要求，更多时候能做的只有少睡觉，多挤出时间工作。

insdaily通过选题系统对传统时尚公众号运营方式做出了创新

公众账号insdaily解决内容结构化的方式则是业内罕见的技术手段，一套人工智能选题系统。

insdaily创始人钟溢情透露，一方面，insdaily采用人工漏斗型选题，要求选题团队每天浏览上千篇微信文章，另一方面人工智能系统摘取国内外出现频率比较高的热门词汇。随后团队将选题备选方案交由忠实粉丝进行调查，确定选题后，编辑完成文章并在小号发布测试。小号的粉丝规模相较于insdaily较小，但存在与大号相似定位的粉丝。小号发布后，运营团队开始研究文章的各项传播数据，包括阅读量、瞬间阅读量、朋友圈转发率、打开率等，在满足insdaily自己的标准之后，才会在insdaily上发布这篇文章。

如此成熟的协同分工似乎对希望踏入时尚博主行业的新人并不“友好”。人们最关心的仍然是，没有大团队加持的优质内容生产者是否依然在市场上有竞争力，是否依然能够享受平台的红利。

论坛中的不少嘉宾都指出，红利任何时候都存在。眼下，高度垂直细分的内容恰恰迎来了新的机会。王静静表示，大的平台红利已经没有了，中国新媒体内容流量进入下半场，下半场最大的机会在重度垂直、特别细分的赛道里，初期或许没有人关注这个领域，因为它是非常边缘的赛道，甚至不在所有主流的创业的范畴里。

有数据显示45%的受访者表示他们的奢侈品大多是通过网络渠道购买，其中，微信成为国内移动互联网最大的流量入口

专注于口红这一垂直细分市场的公众号口红控是垂直细分市场的体现。创始人monica认为，内容是红利的前提。“时尚博主首先需要有分享优质内容的冲动或者决心，考虑清楚自己的特性，然后决定什么时候入场，在哪个平台切入，调查不同平台的游戏规则，选择主阵地把根基打稳，不要有幻想。做内容想拿到红利还是先从内容开始，红利自己会找上门来。”

事实上，一旦垂直细分的内容结构化壁垒做到非常高的时候，时尚博主就有机会享受其他平台先赢的机会。每两三年或者四五年有结构性平台迁移机会，平台先赢的机会不断出现，后入者即便没有抢到公众号的平台红利，依然可以快速切换赛道至抖音、小红书，甚至更多新型平台。在同一起跑线的新型平台上，内容相对比较稀缺，而内容积累比别人更厚的博主就更有竞争力。

微信以外的战场

look创始人严明表示，社交媒体现在是整个行业中最大的信息平台，甚至是交易平台。随着超级app时代的来临，依附在各种app上的小程序也为了商业化的新入口，让即看即买的体验有了很大的消费趋势。

就在微信公众号遇到挑战的档口，抖音和小红书异军突起，成为抢占时尚内容读者注意力、时间，甚至消费的新型平台。新平台在增加了一批时尚博主和新媒体玩家的同时，还掀起了时尚博主和新媒体的多平台战。

以深夜发媸徐老师为例，该平台从早期单一微信公众号现在拓展为在全网二十多个平台输出原创内容，并采用多形式，从以往以图文为主到现在视频、直播等。她坦言，早期从微信转战微博，曾经历长达一年的低谷期，随后才摸清每个平台都有自己生态的逻辑，而原有平台的光环和惯性会让博主陷入成功的逻辑中。

深夜发媸徐老师表示，做短视频可以让爆款更爆

新兴平台对传统图文提出了较大的挑战，而短视频则因灵活性具有了越来越大的传播力。深夜发媸徐老师坦言，做短视频有什么好处，就是可以让爆款更爆。

“我们的一篇文章在微信或许只有一百万阅读，放到微博上视频化之后，就达到两千万点击。同样的素材通过不同的形式呈现出来，分发到不同平台，出来的效果是几何级的增长。不同平台对内容放射的效果不一样，并不是说微信阅读量低，微信黏度非常高，但是当一个博主已经有一百万粉丝，一千万是下一个目标的时候，这在单一平台上很难达到，多平台可以成为他很重要的选择。”

在小红书上拥有120万粉丝的21岁博主詹小猪coco代表了新生代时尚内容生产者，正从博主走向个人ip的发展路径，“个人ip和写深度干货的博主不一样，作为个人ip，粉丝更喜欢的是个人，黏性会非常高。当然个人ip也存在一定的问题，包括隐私问题，ip持久度的问题。但是新生代的博主是更自我的一群人，做博主并没有很大的压力，不一定要日更或者更新多少定量内容，而是把这个事业当做人生中不可缺少的体验。”

图为小红书博主詹小猪coco

她认为，小红书这样的新平台鼓励博主做很轻的内容，不写很多干货，而是日常分享。她从早期就开始分享美妆、穿搭以外的内容，当初令她一举成名的是一篇与男友过情人节的笔记，而后她又开始依据个人兴趣分享乐高玩具、阅读书单等内容，从某种程度上，博主在开始慢慢影响平台的形式。

时尚公众号fakeshion

则直接从线上转移到线下。“我们想让粉丝知道我们是谁，同时想知道粉丝是怎样的人群，半年来我们一直在做线下活动，包括社群运营，做快闪店等。我们希望粉丝来到现场，通过生活方式的渗透，从感官和情感上影响他们。将来粉丝可以从手机上看到，将来可以从实体店看到我们，或者从周边看到我们，让fakeshion出现在你生活的各个角落。”

一边是垂直细分领域的优势凸显，另一边是生活方式广泛内容的走红，一边是高粘度的微信公众号，另一边是短平快内容的快速传播，不同平台的流量逻辑、内容逻辑和用户逻辑都存在极大差异，随之也蕴含着多样化的潜在机遇。

fins 2018首届时尚博主和新媒体大会现场

小而美还是大野心？

内容创业的本质是如何变现的问题。去年重磅推出的微信小程序成为时尚博主变现的转折点。在此之前，虽然国内外时尚博主已经开始萌发从依赖广告的商业模式转型，以拓展更多变现模式的想法，但是受限于技术条件未成气候，不能实现“即看即买”的购买体验。

小程序电商的出现令2018年成为中国时尚博主电商元年。去年12月，时尚博主黎贝卡的异想世界（以下简称黎贝卡）推出个人同名品牌和黎贝卡official小程序，成为首个推出个人品牌的内容类博主，一度引起业内热议其是否能够复制chiara

ferragni在国际上取得的成功。此后黎贝卡个人品牌首次上新即达到每分钟四百万的销售额，整体总销售额达到一千万的记录，令业界感到震惊。

黎贝卡的异想世界商务总监王睿表示，黎贝卡选了非常重、非常复杂的方式来做自有品牌，从面料的开发、挑选和跟板都是团队亲力亲为。从去年至今已经有了八次上新，经过一年磨合，自有品牌的sku、产能和会员制度都正逐渐完善。目前会员人数虽占消费的不足1%，但是贡献的销售额却超过20%。品牌未来还希望在电商之外继续发展到线下快闪店和买手店，或与大品牌进行合作。

即便有了小程序的技术红利，传统内容团队在进入电商领域时依然困难重重。王睿坦言，最初团队自行开发平台，试图通过小程序来承担所有的问题，内容出身的团队前后花了半年时间进行开发，但最后依然发现平台没有办法承受公众号那么大的流量，随后种草号放弃了平台，转而与look达成合作。

复杂产业链催生了look这样为时尚博主电商搭建基础设施的连接者。

成立于2016年4月的look目前已与包括gogoboi、freshboy、商务范、石榴婆报告等在内的100多位一线时尚博主与新媒体大号达成独家合作，通过打包技术、供应链和服务的系统级能力，帮助

kol和新媒体建立自己的线上精品店，目前是这一领域最大的微信小程序电商平台之一。

look背后的逻辑是，就是让时尚博主以更轻的方式经营电商，这显然是博主影响力变现过程中存在的市场需求。对一个好的自媒体来说，它的优势是好内容和好的用户，而做电商能更好的帮助自媒体们找到自己的用户获得收入。

值得关注的是，这一平台形式既适用于对流量承载力要求较大，有发展为“大平台”潜力的黎贝卡，也适用于那些对卖货没有明确目标的“小而美”时尚博主。对于变现的需求度，将当前的时尚博主市场划分为两种路径。

石榴婆报告去年推出“石榴小卖部”开始尝试卖货

去年，石榴婆报告与look合作推出了“石榴小卖部”。据联合创始人张玮透露，为此团队仅增加了一个岗位，整个团队依然只有5个人，而石榴婆对于电商更多是出于对新事物的新鲜感，“如果哪一天我们体会不到写作带来的乐趣，体会不到读者对我们的信任，我们肯定说关就关。”

不过，更多对商业价值有野心的内容创造者选择放弃“小而美”选择“大平台”主要受到内容创业的宏观市场形势的驱使，公众号的容量和发送频次有限，因此商业价值有天花板，广告商业模式必然会在某个时间点达到瓶颈。王静静从创业的角度提出意见称，时尚博主和自媒体不应局限于内容公司的属性，要看将来能不能成为决策工具，帮助所有品牌更好地进行销售和决策。

在解决内容结构化和理清变现逻辑后的下一步，时尚博主需要解决的是自己不生产内容，利用影响力和内容体系来孵化和输送更多具有生产内容能力的人。第三步，当时尚博主拥有足够流量的时候，可以像今日头条那样整合更多内容，进入到开放平台期，这是百亿美金级别的内容产业机会。

或许这样的设想对于不少时尚博主和新媒体而言依然遥远，不过在日渐激烈的竞争环境中，对于趋势的判断能力也成为时尚博主的竞争力之一。

况且，时尚博主这门生意的逻辑从未改变，只有前期内容打磨得足够好，信任积累得足够厚，变现的时候爆发力才足。也就是说，内容是形式，卖货是手段，信任才是时尚博主一切的基础。

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